導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷分析論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與產品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發點。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必須要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

二、我國企業實施綠色營銷的障礙

綠色營銷是市場營銷的發展趨勢，雖然我國企業實施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實施過程中，我國綠色產品的生產和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經濟手段來保護環境，執行過程中，以權代法、以言代法、有法難執的現象普遍存在。一些經濟手段標準模糊，行政干預手段難以適應市場經濟需要。由于地方保護主義和發展區域經濟的需要，一些地方政府從局部利益出發，忽視環境保護，使企業沒有外部壓力去實施綠色營銷。同時，由于綠色產品的營銷涉及到供應、生產和銷售等各個環節，涉及的環節多，內容復雜，最終導致政府不能從客觀上有力調控企業實施綠色營銷。

第二，從企業方面看，絕大多數企業仍未確立綠色營銷理念，企業的生產管理方式落后。我國企業由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。

第三，從消費者方面看，綠色產品由于相對而言成本高，從而價格高。由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業對綠色產品宣傳力度不夠，致使目前大多數消費者還沒有把環境保護和人類可持續發展緊密聯系在一起，缺乏環保意識，對企業破壞生態環境的行為還不能做到自覺抵制和進行有理有力的監督。同時，與工業發達國家相比，我國人口素質偏低，綠色消費意識淡薄，這種狀況直接影響了消費者對綠色產品的選擇。三、企業實施綠色營銷對策建議

1、增強環保意識，積極主動開展綠色營銷，培育企業的綠色文化。企業承擔環保義務是其義不容辭的職責，如果企業仍然無法擺脫“外部不經濟性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業首先要轉變自身觀念，加強環境管理和對污染物的治理凈化，促使外部不經濟的內部化，積極主動出擊，適時適地地調整營銷戰略，樹立全新的綠色營銷觀念。

2、潛心開發研制綠色產品，加快綠色產品創新。所謂綠色產品，指對社會或環境的改善有所貢獻的產品或減少對社會和環境所造成損害的產品，或指對環境及社會生活品質的改善優于競爭者所提供的產品。綠色產品同傳統產品一樣，具有下列三個表現：第一，主要表現——核心產品成功地符合消費者的主要需求；第二，技術表現——是指產品各種技術質量標準；第三，策略表現——產品在市場上具有競爭力，而且有利于企業實現贏利目標。綠色產品除具有上述三種表現外更重要的是加上第四個表現，即綠色表現。

從產品能否維持環境的可持續發展及從企業應負的社會責任來評價，綠色產品必須體現以下四種綠色理念：一是企業在選擇生產何種產品及應用何種技術時，必須考慮盡量減少對環境的不利影響；二是產品在生產過程中要考慮安全性，產品在消費中要考慮降低對環境的負面影響；三是業設計產品及包裝時，要降低原材料消耗，并減少包裝對環境的不利影響；四是產品整體概念考慮產品的設計、產品形體及售后服務，要節約資源和保護環境。

3、加強對綠色營銷組合的研究，靈活運用綠色營銷組合策略。企業的綠色產品需求與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費者廣泛注意。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，同時注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵，企業應結合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環保部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環保有關的活動，以擴大企業綠色影響。

4、積極采用環境標志，認真貫徹執行國際環境公約、ISO14000國際環境管理體系系列標準和綠色標志制度。環境標志，又稱綠色標志、生態標志，是由政府部門或其授權的部門按照一定的環境標準頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質量合格而且生產使用和處理過程等也符合環保標準。要想在國際市場上保持競爭優勢，企業必須花大力氣發展符合“綠色標志”的拳頭產品，同時認真貫徹執行ISO14000環境質量管理標準，實行清潔工藝生產，在國際上為我國企業贏得良好的海外形象。

當今，在可持續發展日益成為世界主題背景下，實施綠色營銷戰略，樹立企業綠色營銷和品牌形象是企業形成核心競爭力，獲得競爭優勢的重要途徑之一。它有助于企業順利進入國際國內市場，有利于提高企業的經濟效益。

論文關鍵詞：綠色營銷；現狀分析；對策研究

論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙。必須采取相應對策，積極創造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流。

主要參考文獻：

［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業發展[J].上海企業，2000.6.

篇2

品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”

制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業品牌與產品品牌

醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。

【參考文獻】

[1]馮國忠：醫藥市場營銷學（第2版）[M].中國醫藥科技出版社，2008.

篇3

醫院作為一個特殊的服務機構，其服務營銷具有必然性：（1）醫療衛生服務業是國民經濟的重要組成部分，其發展是保持社會穩定發展的基本要素之一，而醫院承擔著提高國民身體素質，改善群眾生活質量的社會責任，服務營銷是醫院的職責；（2）2000年國務院辦公廳轉發了有關部委出臺的《關于城鎮醫藥衛生體制改革的指導意見》，實行醫療機構按非營利性與營利性分類管理，醫院開始了市場化之旅，這為醫院的服務營銷提供了存在和發展的空間；（3）中國加入WTO后，隨著“洋醫院”的增多以及民營醫院的發展，各類醫院之間的競爭將日趨激烈，服務營銷將決定醫院競爭的勝負，成為醫院的核心競爭力。

二．醫院面臨的機遇與挑戰

中國現有人口13億多，年醫療消費為3500億元，只相當于國民生產總值的4%。在發達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區為6%—8%。從人均醫療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫療市場有很大的發展空間。有專家預測：隨著人們生活水平的提高、工業化和城市化的發展、人口老齡化進程的加快，中國醫療市場可能會出現與上世紀70年代美國相類似的爆發式增長，醫療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國經濟發展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，醫療服務消費早已突破了“有病求醫”的觀念，醫療消費動機表現出多層次、多樣化的特點，美容、整形、康復服務正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長，以及保健品市場的一再升溫、特需服務的產生等現象為醫院開拓出了更多的市場。

醫院在面臨著眾多機遇的同時也同樣面臨著挑戰。由于過去計劃經濟時期的管理體制的存在，現今大多數醫院面臨著管理機構龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營銷觀念的落后、管理隊伍職業化過低、市場競爭激烈等現狀，醫院面臨著轉變觀念、面向市場、增強競爭力的重要任務。

三．醫院存在的營銷問題

市場經濟環境下，營銷是醫院的一項重要職能，制定相應的營銷戰略，實施營銷計劃也是醫院適應市場的重要步驟。但營銷理念在醫院的應用還沒有被提到一個很高的層面，醫院營銷存在的問題阻礙了眾多醫院的發展。

（1）服務觀念落后

現代營銷觀認為：醫院營銷的出發點是患者而不是醫院；重點是患者所需要的醫療服務，而不是醫院所能提供的醫療服務；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數量獲利。目前大多數醫院還是坐等病人上門求醫，以醫院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應的服務。很多醫生甚至還不知道要將病人當作消費者來看待，要對病人耐心解釋，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務存在趨同性

服務的趨同性指沒有對服務市場進行細分，對各類病種、病人群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫院只為他們提供同一種醫療服務，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務。服務的趨同性大大降低了消費者的滿意度，是醫院發展的主要障礙。

（3）營銷組織不健全

醫院市場化的過程也是其企業化的過程，而對于一個企業而言，構建完善的營銷組織對企業的運作有很大幫助。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、危機公關等部門，這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫院形象一直與收費高、服務態度差、醫療事故多的觀念聯系著，醫院在轉變消費者傳統觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉變消費者的觀念、做好醫院的自身宣傳也是醫院面臨的一大難題。

四．針對醫院的營銷對策

醫院作為關系著國民身體素質的關鍵部門，其發展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關注。針對醫院現存的諸多問題，迫切需要結合服務營銷的理論，重新確立醫院營銷的新思路。

（1）對醫院正確定位

如今中國的醫療機構有6萬多家，消費者要區分不同醫院所提供的醫療服務日益困難，醫院應根據自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫院的服務在消費者心目中相對于競爭者形成區隔并優越于競爭者。

有些大型醫院以綜合型醫院定位，在患者心目中牢牢占據權威者的地位；而有些中小型醫院將患者市場細分后立足于某一病種領域，以專業領先的技術鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫院；還有些醫院專攻某類患者領域，如兒童醫院、男性醫院、婦科醫院等；與大中型醫院相比，小型醫院的競爭能力明顯較弱，這些醫院往往都選擇大中行醫院忽略了的市場，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫院的服務特色是所謂“大專科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫院重點突出該醫院的優勢部門——皮膚科，在全院范圍內調配醫護力量，擴編皮膚科的醫務人員，同時增設激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務特色收到了顯著的效益，使皮膚科業務收入占全院總收入的48%。可見經過對皮膚科的特色定位，該醫院有效實現了與其他綜合性醫院的差別化，并帶來了良好的效益，同時也提高了服務營銷的效率。

（2）實行內部營銷

內部營銷是指將職工看作是內部消費者，以先滿足內部消費者為目標進而達到滿足外部消費者的目的。對于醫院來說，內部營銷應先于外部營銷。針對醫院職工服務觀念滯后的問題，醫院應為職工提供令其滿意的價值，提高職工對醫院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉變服務態度，讓消費者滿意。

（3）提供差異化服務

為了吸引更多消費者，醫院應站在患者角度，以他們為出發點，為其提供一些區別于其他醫院的服務，以差異取勝。如，保證醫院的醫療服務方便快捷，醫院環境舒適幽雅；醫務人員看病認真、解釋仔細；護士工作時一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號；在醫院內建造花園，走廊內設置兒童玩具；取消醫院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務會讓患者體會到醫院的人文關懷，提高消費者的滿意度。又如，北京的某些醫院已建立起醫院管理信息系統，人們只要擁有一張預約掛號IC卡就可以通過網絡預約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預約IC卡、醫療保險刷卡業務等方便快捷的服務，并為患者建立完善的信息管理系統將成為醫院吸引消費者的一大亮點。

（4）打造醫院品牌

未來醫院的競爭某種程度上也是醫院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫院，但品牌難見。”的確，中國的著名醫院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫院正經歷著商業化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構建醫院的附加值，而僅僅停留在“賣服務”上。品牌意識的落后與醫院過去一直處在計劃經濟體制下不無關系，多數醫院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫院”的增多，本土醫院應迅速確立自己的優勢，搶先打造自身品牌，以應付將來日益白日化的競爭。醫院在品牌化的過程中并非會一帆風順，可能會受到不正當競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權，這就要求醫院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應讓侵權者分去一杯羹。

（5）處理好價格問題

“看病貴”是當前社會的熱點問題，群眾對醫院藥品及醫療服務的價格也十分敏感。醫院應堅持將“用比較低廉的費用提供比較優質的服務，滿足廣大群眾的基本醫療服務的需求”作為自己的服務宗旨，時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應遵循“安全、有效、簡單、價廉”服務原則外，醫院還應采取藥品集中招標采購等措施降低藥品價格，并在患者進行診查或手術前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務的權力。除此之外，醫院還應該增加醫療收費的透明度，對各種醫療服務收費以及藥品價格進行動態張榜公布，實行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫院沒有花冤枉錢。表面看，醫院處處為患者著想，醫院收入變少了，但從長遠來看，這些做法可以提高患者對醫院的信任程度，增加醫院無形資產，有利于醫院長期發展。

隨著醫療服務價格改革的實施，醫院在醫療服務的定價方面擁有了一定的自，可以根據自身情況調整醫療服務的收費標準。如，位于城市的醫院的醫療服務定價可以高于縣級、鄉鎮醫院；對不同檔次的病房與護理服務制定不同的價格。此外，醫院還可以對不同技術服務人員提供的醫療服務實行等級定價，即技術高的醫務人員收取較高的診查費；對醫院某些專科的點名手術、點名服務實行高定價，顯其“貨真價實”；在降低大型醫療設備檢查費的同時提高那些高技術含量、高風險、高難度的醫療服務的價格。

（6）建立社區服務站

服務市場的分銷具有一定的特殊性，醫院的分銷渠道屬于提供某種服務場所進行服務的這一類分銷渠道。大多數醫院實行的是獨家分銷模式，即只有唯一的醫院所在地提供醫療服務。為了把握更多的消費者，醫院可以在各個居民區、工廠、學校附近設立社區服務站，并提供出診服務，把醫療服務直接送到患者身邊，進而吸引更多的患者來醫院進行進一步的診治。

（7）加大公關宣傳的力度

醫院可建立專門的廣告策劃部門，為醫院制作廣告詞，發放宣傳資料、策劃標志系統。為了扭轉醫院在消費者心目中的傳統形象，醫院應注重與新聞媒體的溝通，抓住正面新聞，引起公眾關注，提高知名度；開展和參加社會公益活動，如贊助、捐款、免費咨詢、義診等活動，通過此類活動迅速樹立醫院在消費者心目中的良好形象；舉辦各類知識講座，組織群眾參觀有關健康知識的展覽，在提高群眾健康意識的同時讓其了解醫院在某些病種治療方面的專長。此外，醫院還應成立專門的危機公關部門以應付和處理各類突發事件，以維護醫院的利益與聲譽。

一．醫院服務營銷的必然性

20世紀60年代，服務營銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務業的發展，人們已經認識到服務將成為企業今后競爭的焦點。90年代后期，服務營銷的理論被應用到中國市場的家電業、旅游業、金融業等行業，不僅促進了企業的競爭意識，還對這些行業的發展起到了很好的推動作用。

醫院作為一個特殊的服務機構，其服務營銷具有必然性：（1）醫療衛生服務業是國民經濟的重要組成部分，其發展是保持社會穩定發展的基本要素之一，而醫院承擔著提高國民身體素質，改善群眾生活質量的社會責任，服務營銷是醫院的職責；（2）2000年國務院辦公廳轉發了有關部委出臺的《關于城鎮醫藥衛生體制改革的指導意見》，實行醫療機構按非營利性與營利性分類管理，醫院開始了市場化之旅，這為醫院的服務營銷提供了存在和發展的空間；（3）中國加入WTO后，隨著“洋醫院”的增多以及民營醫院的發展，各類醫院之間的競爭將日趨激烈，服務營銷將決定醫院競爭的勝負，成為醫院的核心競爭力。

二．醫院面臨的機遇與挑戰

中國現有人口13億多，年醫療消費為3500億元，只相當于國民生產總值的4%。在發達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區為6%—8%。從人均醫療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫療市場有很大的發展空間。有專家預測：隨著人們生活水平的提高、工業化和城市化的發展、人口老齡化進程的加快，中國醫療市場可能會出現與上世紀70年代美國相類似的爆發式增長，醫療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國經濟發展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，醫療服務消費早已突破了“有病求醫”的觀念，醫療消費動機表現出多層次、多樣化的特點，美容、整形、康復服務正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長，以及保健品市場的一再升溫、特需服務的產生等現象為醫院開拓出了更多的市場。

醫院在面臨著眾多機遇的同時也同樣面臨著挑戰。由于過去計劃經濟時期的管理體制的存在，現今大多數醫院面臨著管理機構龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營銷觀念的落后、管理隊伍職業化過低、市場競爭激烈等現狀，醫院面臨著轉變觀念、面向市場、增強競爭力的重要任務。

三．醫院存在的營銷問題

市場經濟環境下，營銷是醫院的一項重要職能，制定相應的營銷戰略，實施營銷計劃也是醫院適應市場的重要步驟。但營銷理念在醫院的應用還沒有被提到一個很高的層面，醫院營銷存在的問題阻礙了眾多醫院的發展。

（1）服務觀念落后

現代營銷觀認為：醫院營銷的出發點是患者而不是醫院；重點是患者所需要的醫療服務，而不是醫院所能提供的醫療服務；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數量獲利。目前大多數醫院還是坐等病人上門求醫，以醫院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應的服務。很多醫生甚至還不知道要將病人當作消費者來看待，要對病人耐心解釋，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務存在趨同性

服務的趨同性指沒有對服務市場進行細分，對各類病種、病人群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫院只為他們提供同一種醫療服務，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務。服務的趨同性大大降低了消費者的滿意度，是醫院發展的主要障礙。

（3）營銷組織不健全

醫院市場化的過程也是其企業化的過程，而對于一個企業而言，構建完善的營銷組織對企業的運作有很大幫助。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、危機公關等部門，這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫院形象一直與收費高、服務態度差、醫療事故多的觀念聯系著，醫院在轉變消費者傳統觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉變消費者的觀念、做好醫院的自身宣傳也是醫院面臨的一大難題。

四．針對醫院的營銷對策

醫院作為關系著國民身體素質的關鍵部門，其發展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關注。針對醫院現存的諸多問題，迫切需要結合服務營銷的理論，重新確立醫院營銷的新思路。

（1）對醫院正確定位

如今中國的醫療機構有6萬多家，消費者要區分不同醫院所提供的醫療服務日益困難，醫院應根據自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫院的服務在消費者心目中相對于競爭者形成區隔并優越于競爭者。

有些大型醫院以綜合型醫院定位，在患者心目中牢牢占據權威者的地位；而有些中小型醫院將患者市場細分后立足于某一病種領域，以專業領先的技術鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫院；還有些醫院專攻某類患者領域，如兒童醫院、男性醫院、婦科醫院等；與大中型醫院相比，小型醫院的競爭能力明顯較弱，這些醫院往往都選擇大中行醫院忽略了的市場，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫院的服務特色是所謂“大專科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫院重點突出該醫院的優勢部門——皮膚科，在全院范圍內調配醫護力量，擴編皮膚科的醫務人員，同時增設激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務特色收到了顯著的效益，使皮膚科業務收入占全院總收入的48%。可見經過對皮膚科的特色定位，該醫院有效實現了與其他綜合性醫院的差別化，并帶來了良好的效益，同時也提高了服務營銷的效率。

（2）實行內部營銷

內部營銷是指將職工看作是內部消費者，以先滿足內部消費者為目標進而達到滿足外部消費者的目的。對于醫院來說，內部營銷應先于外部營銷。針對醫院職工服務觀念滯后的問題，醫院應為職工提供令其滿意的價值，提高職工對醫院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉變服務態度，讓消費者滿意。

（3）提供差異化服務

為了吸引更多消費者，醫院應站在患者角度，以他們為出發點，為其提供一些區別于其他醫院的服務，以差異取勝。如，保證醫院的醫療服務方便快捷，醫院環境舒適幽雅；醫務人員看病認真、解釋仔細；護士工作時一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號；在醫院內建造花園，走廊內設置兒童玩具；取消醫院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務會讓患者體會到醫院的人文關懷，提高消費者的滿意度。又如，北京的某些醫院已建立起醫院管理信息系統，人們只要擁有一張預約掛號IC卡就可以通過網絡預約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預約IC卡、醫療保險刷卡業務等方便快捷的服務，并為患者建立完善的信息管理系統將成為醫院吸引消費者的一大亮點。

（4）打造醫院品牌

未來醫院的競爭某種程度上也是醫院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫院，但品牌難見。”的確，中國的著名醫院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫院正經歷著商業化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構建醫院的附加值，而僅僅停留在“賣服務”上。品牌意識的落后與醫院過去一直處在計劃經濟體制下不無關系，多數醫院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫院”的增多，本土醫院應迅速確立自己的優勢，搶先打造自身品牌，以應付將來日益白日化的競爭。醫院在品牌化的過程中并非會一帆風順，可能會受到不正當競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權，這就要求醫院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應讓侵權者分去一杯羹。

（5）處理好價格問題

“看病貴”是當前社會的熱點問題，群眾對醫院藥品及醫療服務的價格也十分敏感。醫院應堅持將“用比較低廉的費用提供比較優質的服務，滿足廣大群眾的基本醫療服務的需求”作為自己的服務宗旨，時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應遵循“安全、有效、簡單、價廉”服務原則外，醫院還應采取藥品集中招標采購等措施降低藥品價格，并在患者進行診查或手術前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務的權力。除此之外，醫院還應該增加醫療收費的透明度，對各種醫療服務收費以及藥品價格進行動態張榜公布，實行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫院沒有花冤枉錢。表面看，醫院處處為患者著想，醫院收入變少了，但從長遠來看，這些做法可以提高患者對醫院的信任程度，增加醫院無形資產，有利于醫院長期發展。

隨著醫療服務價格改革的實施，醫院在醫療服務的定價方面擁有了一定的自，可以根據自身情況調整醫療服務的收費標準。如，位于城市的醫院的醫療服務定價可以高于縣級、鄉鎮醫院；對不同檔次的病房與護理服務制定不同的價格。此外，醫院還可以對不同技術服務人員提供的醫療服務實行等級定價，即技術高的醫務人員收取較高的診查費；對醫院某些專科的點名手術、點名服務實行高定價，顯其“貨真價實”；在降低大型醫療設備檢查費的同時提高那些高技術含量、高風險、高難度的醫療服務的價格。

（6）建立社區服務站

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體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業家，2007，5：56～59

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在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系。

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義的基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：

（一）傳統的以交易為導向的營銷認為市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。

（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系。

（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中一部分。

（四）交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。

（六）交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創造（MorganandHunt，1994）。

從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系；從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也有不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。

二、關系營銷的應用和價值分析

根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成

本（Switchingcost），關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：

（一）關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。

關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關系易可降低交易成本增加新收益。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易新的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。

（四）關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新，還表現在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。（3）關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展；（4）關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：

（一）關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

（三）現代網絡技術的發展使企業與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現代技術手段的應用，特別是國際互聯網，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看

，現代技術的發展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。

（四）關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。

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篇6

對企業營銷者營銷管理責任作出客觀、公正、準確的審計評價意見，是進行營銷審計的關鍵。為了達到正確評價企業經營者營銷管理業績，明確營銷管理責任的目的，而需要由一系列相互聯系的指標構成的營銷審計評價指標體系和相關的審計評價方法。目前我國只有極少的企業運行營銷審計，并且大多數的財務評價和內部審計都僅從財務指標的角度來評價。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結合的基本思想為出發點，設計出營銷審計評價體系，探討營銷審計的方法。

一、現行審計評價指標體系和評價方法的缺陷

1.現行評價方法的主觀性強。現行的評價體系沿用傳統的主觀確定權重的方法，其中，指標權數的確定通常采用“德爾菲法”、“層次分析法（AHP）”等給各指標打分，打分中的主觀性較強、客觀性較弱。

2.現行評價方法非財務指標效果評價不夠。現行評價體系過于注重營銷效益等財務指標，僅用財務指標來反映企業營銷的所有努力,而對營銷效果、營銷效率等非財務指標注重不夠。

二、基于平衡記分卡方法的的營銷審計評價指標設計

由于企業營銷部門受托經濟管理責任具有多層次、復雜性的特征，單一因素和幾個財務、統計指標難于對其作出客觀、公正、準確的審計評價。為克服上述傳統方法的缺陷，對營銷管理者任期經濟責任作出科學合理的審計評價，筆者認為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結合，提出營銷審計的新思路，并進行了營銷審計評價模型的探討。

1.評價指標體系設計的原則。評價指標體系的建立,應以審計評價的目的為依據,遵循指標體系設計的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進行營銷評價，因此，其指標體系的建立應分別從顧客、內部業務、創新學習、財務方面四個方面進行。

2.評價指標體系設計的方法。按平衡記分卡的評價思想，首先將評價的目標進行分解，構成平衡記分卡四個方面的一級指標（或稱為子目標）。各子目標的考核內容應分解為二級指標，若二級指標仍不可測量，就必須再依據評價目標對二級目標進行分解，直到分解目標具有可測性為止。這就形成了評價指標體系。

3.營銷審計評價指標體系設計。在上述模型的基礎上，通過對審計評價實踐的研究，借鑒了國外先進的評價方法和經驗，在一級子系統的基礎上構建出22個指標的營銷評價指標體系（如圖1所示）。

三、營銷審計模型研究

利用平衡記分卡評價時須從四方面進行評價，因此，各指標間權重的確定是會影響評價結果的，通常采用確定權重的方法有“德爾菲法”和“層次分析法(AHP)”等，但這些方法的共同缺點都在于都需要主觀地給各指標打分，為克服這個弱點,本文采用客觀性較強的離差最大化法進行指標權重的確定。

1.基于離差最大化的評價指標標準化。首先,設Yij為第j個指標第i期(或是在第i個企業中)的值，為了使不同指標之間具有可比性，對作標準化，標準化后的值記為Zij。本文將指標的標準化規則設計如下：

(1)對于指標值越大越好的變量定義為極大型變量，對于極大型變量：

Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)

式中:minYj表示第j個指標在比較各期(或各企業)中的最小值;maxYj表示第j個指標在比較各期(或各企業)中的最大值;以下同。

(2)對于指標值越小越好的變量定義為極小型變量，對于極小型變量:

Zij=(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)

式中:minYij表示第j個指標第i期（或是在第i個企業中）的最小值。

(3)對與指標值有最優穩定值的變量定義為穩定型變量，對于穩定型變量：

Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表評價對象第i個指標的最優穩定值。

(4)對于指標值處在一定范圍內為優的變量定義為區間型變量，對于區間型變量：式中:(a,b)是Yij理想的變化區間，即在此區間，第j個指標的值為處于理想狀態a,b的值可根據本企業的歷史資料而定，也可以取行業內的平均水平。

原始數據Yij經以上變換后得到的Zij具有如下性質:0≤Zij≤1

對于Zij而言，其賦值越大，說明該指標越接近最優水平。由此可知，對于不同的評價對象，最后的綜合得分越高，企業的營銷狀況越好。

2.評價思路和模型。

(1)評價思路。運用平衡記分卡和離差最大化相結合進行營銷業績評價的思路為:首先對評價指標標準化，以使不同指標之間具有可比性;然后運用離差最大化方法求出各評價指標的權數;最后得出評價對象的營銷業績評價模型。

(2)評價指標權數的確定。利用這個思路，為建立評價模型還應求出各評價指標的權數，下面我們引入一種新的權數確定方法，即離差最大化法來確定各評價指標的權數。

設評價指標權數為:w=(w1,w22)T且滿足單位化約束條件:

又設加權規范化矩陣為D,則:

式中:WiZi,j即為第i個比較對象第j個指標的綜合指數。再設Vij(w)表示第j個指標的第i個比較對象與其他比較對象之間的離差之和:

Vj(w)表示第j個指標的個比較對象兩兩之間的離差之和：

根據離差最大化的思想，評價指標的權數應該使所有指標的各比較對象間的總離差最大，即使EVj(w)最大。因此，可以構造如下目標規劃:

解出該目標規劃的最優解Wj*為:

最后，將Wj*歸一化，得:

(3)評價模型。求出指標的權數后，即可以求出第i個比較對象綜合得分模型為:

其中:V為第i個比較對象的綜合得分值。通過前面的分析可知，Zij的值越大表示該指標值越佳，所以，綜合評價得分越高,表明企業的營銷狀況越好。因此,我們只要取得相關的數據資料,并作規范化處理后,即可以簡便地作出綜合評價。

隨著科技的發展，社會的進步，審計部門擔負越來越重的任務，如何對企業進行營銷審計，是審計部門21世紀的重要任務。經實踐平衡記分卡與離差最大化相結合的方法在企業營銷評價中體現了運用方便、有效的特征，但有些問題仍需探索和研究。

參考文獻:

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優秀的銷售人員關注客戶而非產品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產品本身，而是關注通過購買產品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。

我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節問題。首先是要具備銷售實戰能力，掌握豐富的產品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向導，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。

銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現承諾的。

2.對公司的要求

關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質的區別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優質的產品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩定的合作關系。如果供應商的產品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。

3.對客戶的要求

銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優秀的銷售人員發現，只是簡單地向客戶傳播自己產品的性能以及客戶能從產品中獲得哪些好處，已經很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。

4.對商業規則的遵守，包括承諾與信任

信譽是合作方持續發展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。

總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。

二、實現關系營銷的方法

說到實現關系營銷，必然要說客戶關系管理。客戶關系管理的主要內容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯系方法、聯系人、聯系人喜好等）、業務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內容，但以下幾個方面的內容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經常性客戶；（2）解客戶購買產品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內容進行及時更新。

正如客戶關系管理的內容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業、公司、公司所處的發展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。

優秀的銷售人員都擁有自己相對穩定的客戶關系網絡，他們會根據客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。

實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內容：（1）向客戶提供附加的經濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結構性紐帶；（4）強化品質、服務與價格策略。

另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。

三、實行關系營銷的效果

通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。

讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業都有其特定的業務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結果。

我公司通過十年的探討、發展，目前在業內以公認的龍頭主導者該領域市場的發展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發展的訣竅。

參考文獻：

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“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產者分別為不同的顧客制造他們所需要的產品。如裁縫師根據顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等。現代定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業、信息業迅速發展所帶來的新的營銷機會。

目前我國主要商品已全部轉化為供求平衡和供過于求，全國實現了由賣方市場向買方市場的轉變，已經進了相對過剩的經濟時代。過剩經濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產品，也可以用于無形產品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業可根據本企業產品生產特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當產品的結構比較繁多時。可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業與顧客進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業，開創“自選零件，代客組裝”的業務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數據輸入計算機，幾分鐘內將自行車的藍圖描繪出來；根據顧客要求再進行調整，直至滿意。商店將數據傳真到工廠，立即投入生產。兩個星期后，顧客便可騎上體現自己風格的定制自行車。

篇9

營銷渠道在變化中的外部環境運作,外部環境包括經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境。我國自20世紀90年代以來,經濟、社會與市場轉型對我國企業渠道外部環境產生巨大影響,市場轉型階段,市場要求在更大范圍和領域內合理配置資源,加速開放市場的建立。轉型期市場同時又是不成熟的市場,企業所處渠道環境錯綜復雜,市場的發展和變化難以預測,國家的相關政策和法規變更頻繁,消費者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經濟全球化、信息化使企業競爭日趨激烈,企業所處市場大、發展不平衡,體現出明顯的差異,不同行業、不同地域、不同體制的企業,市場狀況大相徑庭,而企業間產品差異化變小、價格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務需求轉變,需求個性化日益明顯。企業面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經濟規模化、產品趨向高新化及營銷方式現代化的經營環境,渠道復雜性和風險性加大。

與之相應,轉型期渠道呈現出多種特性:一是關系準則缺失,渠道成員多從自身利益出發制定實施規則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協調的生存狀態;二是渠道穩定性差,由于環境不確定,企業渠道決策對未來發展預期普遍持謹慎態度,追求眼前短期利益成為企業保險的選擇,渠道關系短期化;三是渠道對終端客戶的關注達到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現為最終客戶獲取其所需產品或服務的通路,而制造商原來所擁有的渠道權力逐漸轉向更為貼近最終客戶的零售商。

多變的市場環境動搖到企業原有渠道生存的基礎,渠道關系只有努力適應競爭環境,與所提品和服務的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環境多變的現實誘發企業渠道轉換動機。

(二)現代渠道理論優化

傳統以“產—批—零”為主的營銷渠道系統,渠道層級被分割為由廠家—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售店—消費者,這種總分銷制渠道是一個高度松散的網絡,在該網絡系統中,生產者、批發商和零售商以疏遠的態度彼此進行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營銷渠道的正常運行,核心企業很難有效控制自身營銷渠道。再者,渠道目標市場上,由于城鄉經濟二元結構,市場購買力多集中于城市,相應的,目標市場也指向城市市場,目標市場趨同,營銷渠道競爭無序,競爭成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優化,進而引導企業渠道轉換。相關理論有:其一,關系型渠道理論。現代渠道理論認為關系型渠道是一條戰略聯盟,生產商、經銷商共同遠景的樹立,呼喚協同式渠道、伙伴型關系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團隊的角度理解制造商與運作商的關系,實現交易型傳統渠道轉向關系型渠道,以協作、雙贏、溝通為基點,加強對企業營銷渠道的控制力。關系型渠道追求的是系統利益最大化,其價值主要體現為戰略過程的協同性、信息溝通的雙向性及營銷活動的互動性,為消費者創造更具價值的服務,提高營銷渠道的質量和效率,最終實現企業渠道管理的目標。

其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價值”,是一種終端渠道理論,該理論強調企業為爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固市場占有率時,采取“顧客讓渡價值”最大化策略,在取得優于競爭對手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分攤到渠道各個環節,會增加渠道環節成本,當渠道環節即將無法承受時,就會出現渠道關系損壞的征兆,渠道環節無法承受的界限,也就是渠道環節能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協調利益關系,轉換渠道,以此保持“最終用戶利益”優勢帶來的競爭優勢。

其三,渠道多路并用理論。社會中一些一牌多品或一品多牌的企業,面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調整、改進,發揮通路關系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,要求轉換渠道關系提高通路效率,節省費用。

在關系型渠道理論、終端渠道理論以及渠道多路并用理論引導下,時機相對成熟,一些企業開始放棄總分銷商,轉換到“總公司+大區分銷商”渠道,由大區分銷商向各小區市場滲透。而在廠商直銷、電子商務興起后,迫于高價格、利潤和服務的壓力,又有大量企業轉而實施“分公司(辦事處)+終端經銷商”的渠道,賦予終端經銷商或商兼具銷售與服務雙重功能,隨著細分市場和潛在渠道的增加,越來越多的生產者轉向采取多極型市場營銷渠道。目前,隨著信息技術的廣泛應用,行業競爭激烈,產品的同質化日趨嚴重,對渠道的集成要求明顯,渠道趨于扁平化,渠道扁平化理論指導減少企業渠道流通環節,轉換實現終端競爭的成本優勢。

(三)企業渠道實踐變動

從渠道產生起,企業渠道轉換實踐要求就沒有停止過。特定企業在產品的不同生命周期、產品品類的不同推出期、企業的不同發展期、不同消費時段、商業資本發展的不同階段,渠道競爭的不同狀況下,渠道結構要求都不同,渠道結構的不同,企業渠道實踐必然有所差異。在考慮成本的前提下,渠道對于企業產品的銷售狀況、企業產品的市場占有率、企業和企業產品的品牌形象以及企業長期和短期目標都會產生影響。為了使企業在生命周期的發展軌跡中,及時發現渠道問題,保持更長久、更強的競爭力,要求在適當時機轉換渠道。又由于市場環境和企業戰略目標的變化,就特定企業而言,強勢的、高績效的渠道可能在一段時間之后,變為弱勢的、低績效的渠道,或者企業可以找到更為強勢的、更高績效的渠道,企業在經常性考察現有渠道表現,動態判斷企業渠道成效過程中也會產生渠道轉換要求。

為滿足實踐需要,常見三種實踐模式:一是復合通路模式。復合通路模式是順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求,細分不同的目標市場,開發出不同的產品,企業實施的不同的通路。其出發點是考慮到一條通路在現實中不能滿足市場的多元化需求和企業的持續發展,渠道的選擇是動態的,適應企業發展階段的演進和外在環境的變化,拓展靈活實用的副渠道,分散風險,提高產品的市場占有率,轉換實現復合通路渠道成為大勢所趨。

二是終端領先模式。企業渠道決策在于通路,其核心是通路資金的爭奪,而落腳點則是對終端零售網點的占領。終端就是售點,是實現企業產品銷售的門戶,產品或服務最終需要通過消費者實現其價值,掌握銷售終端就能贏得市場,因而,渠道體系中最能體現價值的部分是終端,渠道實踐應能實現面向消費者終端的渠道轉換。

三是經營援助模式。現代企業商多開自營店、加盟商多開分店,這對企業的渠道關系提出新的要求。渠道重心向直營偏移,企業組織架構、人才配置自然也應向經營重心偏移,現代渠道要求企業組織建設重心轉移,通過渠道成員業務管理,以相應的業務規范和考核激勵辦法,促進渠道成員對渠道的幫扶效率和質量。渠道轉換要求優化、提升商自營店拓展經營加盟商多店經營管理。

結論

渠道轉換動因研究目標為企業把握渠道轉換時機和轉換方向,上述渠道轉換動因分析揭示了兩方面問題。

其一,轉換時機的認識。環境不同、情況不同,渠道轉換時機也應不同,總體上不能在穩定時轉換,或者轉換后不能達到一個穩定的狀態,為了在穩定和轉換之間取得平衡,關鍵就是要把握轉換的時機,具體而言,渠道轉換應遵循企業生命周期規律,以及企業產品特性、地域、企業發展戰略等內外部條件變化,把握轉換機遇。

其二,轉換方向的認識。盡管渠道沒有統一的發展方向,市場不同,客戶不同,渠道的選擇自然也不同。渠道轉換最大的障礙在于慣性思維,實質上,同一類型的產品或服務并不一定就應有相同或類似的渠道,適合當地市場、適合自己客戶的渠道是最好的選擇,因此,凡是能提高效率降低成本達到公司經營目的的渠道方向就是好的轉換方向。

參考文獻:

1.劉升福.企業渠道轉換決策研究[J].商業時代,2007

2.許水龍.基于不同信任度的營銷渠道管理模式[J].杭州電子科技大學學報,2006

篇10

現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。

營銷戰略的定義

營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。

有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”

按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。

那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。

營銷戰略在企業戰略管理中的地位

對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。

戰略營銷的基本特點

傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：

1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。