導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網絡銷售的流程，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

近幾年internet技術在中國日益普及，據中國互聯網絡信息中心（cnnic）統計報告顯示，到2005年6月，中國網民數量突破1億人，上網計算機達到4560萬臺[1].與此同時各行業基于internet的電子商務應用也發展起來，保險公司的電子商務應用以其全時空、低成本、交易簡便、溝通雙向等諸多優勢取得了較快增長。據美國行業協會分析，有未來10年內，超過三成的商業保險險種和近四成的個人險種將在互聯網上在線交易。目前國內許多保險公司應用電子商務進行網上產品宣傳、業務培訓、資料收集等工作，也有一些保險公司實現了一些在線業務運行，但與國外保險公司相比差距還很大。

在電子商務的環境下，中國保險企業要想發揮電子商務的優勢，除了建設好適合于電子商務環境的硬件和軟件外，企業必須對原有流程進行再造，以適合電子商務的環境要求。事實上，由于保險產品具有同質性，保險公司之間的差別主要來自于各自的業務流程，業務流程由此成為建立保險競爭優勢的主要因素之一。從國外企業的電子商務應用來看，流程再造是電子商務發展的必要條件，沒有成功的流程再造，就沒有完整的電子商務，企業也很難從電子商務的應用中獲益。因此，進行電子商務下的流程再造研究對于保險企業在未來電子商務環境中迅速成長、發展是至關重要的，有著深遠的意義。

1　現有保險業務流程分析

保險公司的業務流程很多，最主要的就是保單銷售流程和理賠流程。由于實際中的流程十分復雜，作者在保留整體結構的前提下，對現有流程進行了必要的刪節和簡化。

（1）現有保單銷售流程

保單流程的主要分為承接新單、核保、新單生成三個階段。首先，業務員或客戶到契約部受理點交單，契約部接單員根據交單條件進行接單初審、新單登記，完成對重要信息的第一次錄入。然后由復核人員對新單進行復核，并對投保件作出風險評估，同時作出各種核保處理。最后，對于核保通過的投保件，電腦將自動向財務發出對帳的請求。只要財務的實收暫收費大于或等于業務應收費，該投保件即可在電腦上實現登錄、打印，經過配頁，再次復核、裝訂、送達客戶，隨即完成保單銷售。

（2）現有理賠流程

理賠流程分為客戶報案、保險公司調查、立案、定損、賠付結案、保戶領取賠款幾個階段。保戶須在保險事故發生之日起規定的時間內通過某種報案方式通知保險公司理賠部門，同時應盡快準備相關文件。保險公司接到報案后，派調查員調查，判定保險事故發生后被保險人是否受損，判定保險損失是否在可賠付范圍之內，如可賠付，核實其他事故診斷、證明等，進行立案。然后由定損員定損，錄入調查報告等材料，進行保險賠付額的計算和必要的審核處理，打印賠款通知單給保戶。最后保戶拿賠款單到財務取款[2].

2　現有流程的主要問題

由于目前中國絕大多數人壽保險公司都采取通過人展業的方式，上述保單銷售流程和理賠流程具有一定的代表性。仔細分析之后，就會發現其中的主要問題。

（1）效率低

下一張保單從填寫投保單到正式簽訂，需要經過人、契約部、財務部三個部門，而核保過程又須經契約部中多人操作，造成流程被分割成過多的活動，而大量時間消耗在活動與活動之間的連接和數據的傳遞上。從銷售到核保，流程執行時間最多為15天，最少7天。

（2）成本高

保單銷售及核保流程的高成本主要是因為臃腫的組織結構和大量的數據單證。此外，保單銷售往往采用先銷售后核保的方式。而這種先銷售后核保的方式意味某些不可保風險只有在核保時才被發現。由于保險公司主動撤單必須將保費悉數退還， 已經發生的成本就只能由保險公司自行承擔。

（3）忽視顧客滿意度

由于流程效率低下，周期長，顧客必須長時間等待。而先銷售后核保的方式使顧客有時須增加保費或干脆被拒保，造成顧客心理上的不適。

整個銷售保單流程雖然在目前通過人展業階段有其存在的合理性，但面對電子商務的挑戰，該流程就難以發揮電子商務的各種優勢。因此，在未來電子商務環境下，有必要加以重新設計。

3　保險業務流程再造的基本原則

在總結國外一些保險公司借助于企業再造理論思想進行的一些保險業務流程改造實踐的基礎上，國內保險公司保險業務流程再造基本原則可分為以下幾個方面：

（1）集成活動

在信息技術的支持下，企業可以將原模式中被分割的許多活動合并在一起，把相關工作人員盡可能減到最少。這種跨功能的活動集成提高了企業的整體效率。

（2）推行同步工程

同步工程結合了連續流程和平行流程優點，將所有活動分成若干活動組，組內活動連續執行，各個組同時、互動地進行，能夠大大縮短開發周期、降低開發成本。實現同步工程的關鍵是利用計算機和通信網絡確保信息集成和開發小組的相互協調。將同步進行的工作聯系起來，而不是僅僅聯系產出。

（3）用it協調分散與集中、集權與分權的矛盾

集權的優勢在于規模效益，而缺點是缺乏靈活性。分權，即將人、設備、資金等資源分散開來，能夠滿足更大范圍的服務，但卻隨之帶來冗員，官僚主義和喪失規模效益的后果。有了信息技術，尤其是數據庫，以及遠程通信網絡和標準處理系統，企業完全可以在保持靈活服務的同時，獲得規模效益。

（4）保持與外界唯一的聯系點

電子商務要求流程和顧客之間只有一個聯系點。當流程比較復雜或過于分散時，往往不可能由一個人包辦，為減少交接傳遞信息，提高速度和準確性，企業可將人員組成工作團隊。但必須有一名人員負責和顧客的聯系，解決顧客問題[3].

4　電子商務環境下保險業務流程的再設計

保險企業在進行流程再設計時，其設計思想必須適應保險電子商務不斷發展的特點，電子商務發展的不同階段，它對保險企業流程的要求也是不同的。其次，從險種的角度分析，適合網上銷售的險種應該是那些核保簡單、手續簡便的險種。而那些需要搜集大量的資料或進行實地考察的險種則不適宜進行網上銷售[4].

在電子商務環境下，保險企業面臨兩種形式的流程再造：一是以實現網上保單直銷為目標的流程再造，一是以提高顧客滿意度為目標的流程再造。但無論是哪種形式的流程再造，保單銷售流程和理賠流程總是與顧客利益關系最密切的流程。因此，在現階段企業應選擇這兩大流程進行改造。而保單銷售流程在電子商務環境下的分兩種，即網絡直銷形式和非網絡直銷形式的保單銷售流程。

4.1　網絡直銷形式的保單銷售流程

該流程是以核保系統為基礎，基本步驟為：客戶訪問保險公司的網頁，選擇意外險，填寫電子投保單并發送給保險電子商務服務器；服務器運行核保系統進行核保，如發現風險不可保，通知客戶拒保，如是可保風險，則計算保費并通知客戶；客戶若決定投保，在實現網上支付后，核保系統生成正式電子保單，通過網絡傳遞給客戶。由于該流程涉及網上支付，而網上支付方式多種多樣，步驟繁瑣一些。

4.2　非網絡直銷形式的保單銷售新流程

大多數保險險種無法通過網絡進行直接銷售。但在互聯網和信息技術的支持下重新設計改造這些險種的銷售流程，也可以給企業帶來巨大的效益。在重新設計時，可以考慮刪除人、服務中心等環節，將一張保單從銷售到核保的全部活動由一名員工完成，該員工在流程中稱為客戶代表，他也是流程與客戶的唯一聯絡點。

以壽險保單為例，其電子商務銷售保單流程的基本步驟是：客戶向保險公司發送電子郵件，提出投保申請，或在網頁上填寫電子表格，傳遞給保險公司；保險公司的信息系統檢查數據是否齊全，若數據完備，存儲到內部的數據庫中，并通知客戶代表；客戶代表判斷核保是否需要額外信息（如財務狀況、健康狀況、業余愛好等），如果額外信息能通過網絡獲得，客戶代表發電子郵件要求客戶提供；如果核保需要體檢報告，通知公司外勤人員陪同客戶體檢；在獲得額外信息后，評估風險的可保性；如屬可保風險，計算保費，通知客戶；客戶若同意投保，客戶代表制定正式保單，在網上支付生效后，以電子郵件方式發送給客戶[5].

4.3　理賠新流程

網絡的出現給理賠帶來了一場革命。首先，應用先進的數碼技術，公司的查勘人員不再采用傳統的膠片照相機，而是用新型的數碼照相或攝像器材， 使影像可以立即顯現在電腦上，并能夠通過網絡傳遞。而掃描儀的推廣使理賠人員可以方便地將各種紙面材料轉換為電子文檔。這樣，案件的表現形式就不再是一堆紙張和照片組成的卷宗，而是存在于電腦和網絡上的電子文檔。這使得各個崗位對案件的審理不再以傳統的紙制案卷為媒介，而是通過網絡對這些電子文檔進行高速的傳閱和處理，從而大大提升了案件的辦理速度，并使辦公成本得到大幅度縮減。同時，高度透明化的新工作模式使各級管理人員能夠通過網絡迅速搜索到自己所需要的案卷處理信息和圖片，使質量管理水平有了一個飛躍。

典型的網上理賠工作流程如下：投保人出險報案后，保險公司查勘員用數碼相機拍下現場情況或相關資料，同時用掃描儀將紙面材料掃描；然后上網打開系統，填寫有關信息并上傳照片；坐在保險公司定損中心的資深定損人員看圖片定損（如有疑問可隨時決定赴現場定損）；之后，核賠、繕制、財務等環節即可馬上開始作業，沒有任何時間差。任何需要上一級核賠人員復審的案子也可實時送達，不論該高級核賠人在何處。同時，全國范圍的代查勘也都可以方便地實現[6].工業經濟向信息經濟的轉變是當今世界經濟發展的主流，滾滾而來的電子商務浪潮更是以巨大的力量改變著當今的人類社會。在這股浪潮的推動下，國際上不斷出現新的管理經驗和管理理論，反映了電子商務時代企業管理的發展趨勢和新特點。中國保險企業只有積極主動地迎接新經濟的挑戰，及時革新現有的管理思想和業務流程運行方式，才能適應新的經濟形勢的發展要求。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心。中國互聯網絡發展統計報告[eb/ol].nic.net.cn/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342.pdf，2005-07-23.

[2]魏華林，林寶清。保險學[m].北京：高等教育出版社，1999：203-220.

[3]姚國章。電子商務與企業管理[m].北京：北京大學出版社，2002：220-226.

篇2

一、概述

在計算機和網絡通信技術的雙重推動下，我國電子商務的繁榮發展，網絡營銷在人們日常生活中扮演著重要的角色，據調查表明：大學生有78%的人都曾在網絡上購物，其中15%的人認為網絡購物是他們主要的購物方式，而網絡營銷的優勢顯而易見，廣闊的市場促使很多人選擇在網上購物或者開店創業。網絡營銷的發展方便了人們購物，但同時也出現了一些問題，商品在運輸過程中存在丟失，損壞，追蹤不到信息等問題以及網絡的虛擬性、安全性等性質，這給賣家，物流公司，買家都帶來一定的困擾，從而影響到賣家與買家之間的合作，進而影響網絡營銷的發展。

為了提高買家、賣家、物流公司、結算機構等滿意度，也為了保障顧客的權益，資金、物品的安全性以及網絡營銷更好地發展，需要對資源進行有效地調整，因此對網絡營銷中的物流運作進行管理是十分有必要的研究的目的在于了解網絡的運輸模式，了解物流與網絡營銷的現狀，發掘其中存在的問題，不合理的地方。調查出現這些問題的原因，并針對這些問題提出可行性的建議，促進網絡營銷的健康、合理化發展。

二、網絡銷售渠道及交易過程

1.我國的物流企業有相當一部分是從傳統倉儲運輸企業演變而來，其營銷理念、營銷策略、營銷模式、機制和手段還沒有完全完成同步轉變。

2.網絡銷售渠道分為直接和間接渠道，網絡渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產者和消費者的溝通更加方便暢通。網絡直銷減少了流通環節，給買賣雙方都節省了費用，產生了經濟效益，但是互聯網只能直接面對部分客戶，網絡間接銷售使網絡商品交易中介機構成為網絡時代連接買賣雙方的樞紐。網絡間接銷售信息的流程如圖1所示，而網絡直接銷售信息的流程如圖2所示。

圖1 網絡間接銷售信息流圖 圖2 網絡直接銷售信息流圖

網絡營銷物流是基于信息流、商流、資金流網絡化的物資或服務的配送活動，若要解決日常交易物流所出現的一系列問題，就要從這三方面著手。

三、網絡銷售物流管理的探討及改善

1.網絡營銷信息流

物流服務起著連接廠家、批發商、零售商和消費者的紐帶作用，物流信息系統是整個物流系統的心臟，又是整個物流運作系統的神經網絡，聯系著物流運作和管理的各個環節。同時又是提高物流運作效率，降低物流成本的主要手段。

圖3 物流信息化管理流程

電子商務中，物流的運作是以信息為中心的，在網絡環境下，企業時刻受到內部與外部眾多信息需求者獲取信息的壓力，這些榮譽繁瑣的步驟將會使得企業會計信息提供滯后，網絡信息的發展滿足不了現代化物流的需求，只有建立結構緊湊高效率的網絡型組織結構，建立健全一套行之有效的物流信息體系，才能大大緩解這一問，進而提高物流運作的整體效率水平，實現物流信息化的管理流程，如圖3所示。

實現物流信息化的管理，要依靠信息系統管理來實現：①客戶管理系統，收集客戶資料、需求，記錄客戶購買信息，對銷售進行分析和預測，使企業與客戶能做到信息和收益共享。②采購管理系統，針對供應商，從訂購信息，采購決策，驗貨，采購價格進行系統管理。③倉庫管理系統，針對物資存儲，進出貨，流通加工，貨物追蹤，分配計劃，運輸調度的管理，對不同的倉庫資源做到集中處理。④財務管理系統，對銷售和采購系統傳送來的應收，應付賬款進行會計核算，進行 平衡和財務監控。

針對當前物流信息化問題，除了依靠系統的管理，其它方面也應進行相應的改進措施，企業從上至下都應意識到信息的重要作用，轉變思想觀念；重組業務流程，統一相關標準，保證信息的有效交流，實現與電子商務的接軌；加強相關物流信息化軟件的開發，提升整體信息化水平；引進和培養物流信息化人才，人才決定了信息技術在企業中發揮的效果。

2.網絡營銷資金流

電子商務的運作引發了商貿領域的變革，尤其是促進了網絡銀行的發展，電子商務的核心環節是資金流，也就是網上結算，這必須全權依賴于網絡銀行的配合，電子商務就成了真正意義上的“虛擬商務”。

網絡銀行是以銀行的計算機為主體，以銀行自建的通訊網絡或公共網絡為傳輸媒介，以單位或個人計算機為入網終端的“三位一體”的新型銀行，它為人們提供了隨時隨地使用的便利。隨著網絡銀行的發展，誕生了用于網上交易支付的電子貨幣――網絡現金，它能在網上支付商家之間及商家與消費者之間的各中電子商務賬單，網上銀行操作流程，如圖4所示。

圖4 網上銀行操作流程

篇3

一、轉變工作思路，以細化網絡建設為指導思想，打造堅實的卷煙銷售網絡

我國加入WTO后，要應對國外煙草巨頭的競爭，必須要形成健全的銷售網絡，實現卷煙市場由行政壟斷向經濟壟斷的轉變。沒有一個健全的銷售網絡，就無法抵御國外煙草公司的進攻，也就無法控制市場，保住自己的市場份額。因此，姜成康局長深刻指出，網絡是比任何東西都重要的資本。要建網，就必須建真網，建實網，逐漸減弱行政權力的影響，靠經濟手段來支持和推動網絡建設。但受我國煙草專賣政策保護的影響，我們的煙草企業和職工在生產經營中養成了“坐商”、“官商”的思維方式和工作作風。在卷煙銷售網絡建設中，這種根深蒂固的“官商”思維不同程度地制約著網建的質量和前進的步伐。

思路決定出路，觀念決定行動。在當前我國卷煙銷售網絡建設已經明確方向并步入新階段的情況下，作為商業企業，今后的主要工作思路應該是面向市場，面向工業企業、零售戶和消費者，轉變思想觀念，樹立細化網絡建設的指導思想。只有細化，才有創新；只有細化，才能嚴密，建立一個牢固的網絡。首先，決策層在設計卷煙銷售網絡體系時，要以現代商業流通理念為指導，本著嚴密、細致、立足實際的原則，建立網絡各個操作系統。其次，管理層在網絡運行過程中，要以細化網絡為指導思想，細化工作措施，從各個微觀層面進一步彌補網絡運行中出現的問題，理順網絡運行流程。三是基層工作人員特別是電訪員、市場營銷員、送貨員和專賣稽查員，要立足于本職崗位，轉變營銷服務理念，創新服務方式，為工業企業、零售戶、消費者提供有效的服務，實現三方滿意。只有能夠保證“三滿意”的網絡，才是真正完善、牢固的網絡，我們才能夠依靠這個平臺，應對國外煙草的競爭。

二、積極推行四個細化工程，努力實現“三個滿意”

要進一步鞏固完善卷煙銷售網絡，提高市場控制力，就必須從卷煙工業企業、零售戶、消費者的需要出發，從市場、品牌、流程、服務等方面入手，進一步研究細化工作措施，提高服務水平。

1.細化市場。卷煙商業企業所面對的市場就是零售戶。在細化市場的工作中，我們引進客戶關系管理理念和技術，管理和服務零售戶，逐步建立了緊密的合作關系。在初步實施“訪送分離”的時候，我們一般把客戶分為ABC三類管理，以銷量的大小作為劃分的依據。這種對客戶的分類方式不盡合理，容易挫傷中小零售戶的經營積極性，也不利于市場營銷員開展工作。因此，隨著網建工作的不斷深入，我們對市場規律的認識和把握水平也越來越高，對零售客戶的分類方式也越來越多樣。通過不同的劃分方式，可以找出不同消費群體的消費規律，從而建立目標市場，提供個性化服務。從零售終端業態形式劃分，可以分為六大類別：大商場、高檔大酒店、卷煙加盟店（直營店）、超市（便利店、食雜店）、中小酒店（茶樓、歌舞廳）、農村零售店。不同的銷售業態，卷煙銷售品牌、銷售結構、銷售量、銷售對象的差別很大。準確把握銷售業態形式，能夠有的放矢地開展個性化、差異化品牌營銷措施，滿足客戶要求。

從消費群體劃分，可以按需求市場劃分為許多類：婚嫁需求市場、建筑工人需求市場、大型會議需求市場、出租車司機需求市場、大學生需求市場等。每一個市場，他們所需求的卷煙品牌、檔次基本是相對穩定的。

2.細化品牌。所謂“細化品牌”，指的是細化品牌的選擇和市場培育措施。培育名優品牌、提升中國煙草的競爭力，是工商雙方的共同任務和目標。但當前，卷煙工商企業之間在品牌培育上呈現出互相斷接的局面。要培育品牌，必須要工商聯手、對接，通過對市場的調研和正確分析，制定科學的營銷策略，找準和拓展品牌的市場空間。總結這幾年品牌培育的經驗 ，在營銷策略上，要注重做到以下幾點：一是做好目標市場的定位。要細分目標市場，有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態，客觀地評價卷煙品牌在市場的競爭力，找準品牌的最佳市場。二是采取有效的市場營銷措施。要做到“控點”、“控價”、“控量”。控點是指在卷煙品牌投放初期，注意把握投放地的范圍、多少；投放的數量要由少至多，循序漸進，在一個地區發展得比較成熟和穩定后再向其他地區拓展。“控價”是指卷煙工業企業要根據市場制定合適的價格，商業企業要通過銷售網絡穩定價格，工商之間要信息暢通，合理調控價格與數量，做到價隨量走，價跌量控。“控量”是指商業企業在投放貨源時，要本著俏緊平衡的原則，一方面要滿足消費群體的需要，不能斷貨，另一方面要略微緊俏，保持價格的穩定。三是要注重培育適合本地銷售的名優重點品牌。每個地區都有各自的市場特點，這就決定了商業企業首先要根據盈利水平、市場需求、消費者心理等，做好品牌的選擇；其次要通過分析品牌特點確定相對應的消費群體，并通過各種宣傳、促銷方式擴展品牌的認知度；再次要通過提高布點上柜率，加大考核力度，提高卷煙銷量，逐步占領目標市場。要通過以上措施，推動卷煙市場向名優重點品牌集中。

3.細化流程。訪送分離作為我們卷煙銷售網絡建設的運行模式，要靠一套完整的流程來支持。流程是整個網絡的基礎，如果流程有斷接或重合，網絡運行就會出現問題。因此，對流程的設計要不斷細化，再細化，并在運行過程中加以完善。在流程管理上，我們按照“首尾連接、無空隙、無斷點”的原則，使訪銷、營銷、配送、稽查四個環節，環環相扣，制定詳細、可操作性強的工作流程，實行閉環式管理。對每一個崗位每一天要做的每一項工作怎么做，做到什么程度，都進行標準化規定，并實行“日事日畢”和工作“軌跡化”管理，通過“日清卡”的形式記錄下每天的工作。在網絡運行上，建立起了各環節之間既分離又互控的運行機制。每個環節、每個崗位，工作各自獨立運行，但又要了解上一個環節的工作情況并將問題及時反饋，實現互相監督、控制。為了達到這一目的，在考核體系上實行捆綁式考核，將各個環節的共同部分結合在一起，實施同獎同罰，從而達到“各自考核、相互關聯、相互監控、相互制約”的目標，確保了網絡健康正常運行。

4.細化服務。在當前我國的煙草產業鏈上，煙草公司作為卷煙廠的分銷商、零售戶的供貨商，職責就是服務。只有為煙廠搞好服務，煙草公司才有存在的基礎；只有為零售戶搞好服務，卷煙銷售網絡才會有市場競爭力。為零售戶提供優質服務，不單純是市場營銷或客戶服務部門的工作，更是關系到整個銷售網絡的非常復雜的系統工程。服務首先是一種意識，一種觀念。只有樹立服務意識，才能落實到行動上。在工作中，從電話訪銷員、市場營銷員、送貨員到專賣稽查員，每一個崗位都倡導樹立“客戶至上、服務第一”的理念，確立一切從零售戶出發、一切對零售戶負責、一切為零售戶著想、一切讓零售戶滿意的原則，每一個環節都要提供細致、到位的標準化服務。特別是市場營銷員（客戶經理），在我們當前建設網絡零售終端的工作中處于核心位置，必須要認真學習市場營銷、品牌營銷、服務營銷等知識技巧，研究零售戶類型，推行個性化、差異化服務，努力提供增值服務，才能取得零售戶的滿意。在工作中，通過對零售戶加大培訓和指導力度，使其了解市場需求，規避市場風險，降低運營成本，學會同價位品牌營銷、拉升結構營銷、新品牌營銷等營銷技巧。只有服務細致到位，零售戶才能滿意，對銷售網絡的忠誠度就相應提高，從而筑牢我們網絡的市場基礎。

三、建立健全四個考評體系，推動卷煙銷售網絡良性發展

所謂考評體系，是指全面、科學、公正地對工作進行整體考核和評價，它改變了過去單純量化指標考核的辦法。根據目前網絡運行情況，應從以下四個方面建立健全考評體系。

1.網絡流程質量考評體系。在對整個網絡流程質量進行考核時，我們全面實行了“三級督查、雙百分制”考核辦法。三級督查包括：市局（公司）成立網建管理辦公室，負責對各縣局（公司）督查考核；縣局（公司）成立專銷管理辦公室，負責對各專銷部門負責人進行督查考核；各專銷部門對本部門人員進行督查考核。雙百分制考核是指三級之間都實行量化指標和工作流程質量兩個100分考核。量化指標包括卷煙銷量、毛利、結構等指標，工作流程質量指標包括零售戶入網率、訪銷訂貨率等指標。通過實行這一考核辦法，建立起了“逐級負責、層層監控、逐級考核、環環相扣”的督查、考核機制，充分調動了各級工作人員的積極性，確保了網絡的運行質量和企業的效益。

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2009年4月16日，優衣庫在淘寶的旗艦店正式開張，上線短短十天，就以驚人的銷售速度超越了此前入駐淘寶商城的眾多服裝品牌，沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。服裝業的電子商務消費時代正在到來。年輕化的消費群體，使得網絡游戲虛擬商品、IT和女裝等商品成為網上交易的主要熱點。

有需求必然有市場，levi’s，GAP等知名品牌更是瞅準了這一消費群體，紛紛“觸”網。網絡市場如此巨大的潛力，使品牌間的競爭也發生著微妙變化。根據艾瑞咨詢《2008年中國服裝電子商務發展報告》研究數據顯示，B2C服裝網絡購物從2008年起進入快速增長期，預計2009年B2C服裝網絡購物市場交易總額達到43.9億元。

根據《2008消費者行為分析報告》顯示，在2D08年淘寶活躍會員中，排除16歲以下及沒有填寫年齡的五個年齡段中，25―32歲年齡段的會員人數最多，占活躍會員人數的10.7％，是習慣網上購物的中堅力量。而比例最低的是50歲以上的人群。網絡市場如此巨大的潛力，使品牌間的競爭也發生著微妙變化。

說到運動鞋，大多數年輕人腦海里必然有耐克、阿迪達斯、李寧這三大選擇。然而，先阿迪后李寧這一習貫性的選擇順序正在被打破。在國際網絡零售研究會聯合淘寶網等企業的《中國網貨排行榜》中，3月份運動鞋網購數據顯示，李寧在運動鞋網購排行方面已經超出阿迪達斯，在耐克之下位居第二。

就目前消費市場而言，一方面，網購所占比重越來越大；另一方面，網絡購物已經成為年輕人越來越普遍的消費行為。“網貨排行榜”從某種意義上顯示：在未來市場的品牌選擇中，李寧已經超越阿迪達斯，成為繼耐克之后的第二選擇。

服裝行業的本質是什么?服裝企業未來競爭的重點又在哪里?

為什么ZARA的店能夠做到全球標準化的裝修、運營?為什么ZARA的零售管理能夠在全球復制?原因在其標準化的選址流程、裝修流程、開店流程、門店人員管理流程、理貨流程；標準化的門店人員職責分工和考核體系。國內有幾家企業能做到全國的專賣店是標準化的?

本土服裝業的核心競爭力在哪里?相信不少人會回答“渠道”。的確，服裝品牌的生命力在于渠道。但在經濟危機下，大量地占領渠道會面臨“投入產出效益無法最大化”的新問題。因此，在“現金為王”的形勢下，包括波司登在內的眾多服裝企業正在“做減法”一一著手精簡渠道。

截至去年9月底，波司登在半年內將全國的終端渠道由7117個減少到5796個，那些單位面積銷售額低于標準的加盟店是首當其沖被淘汰者。無獨有偶，雅戈爾也從門店最多時的3200家，縮減到目前的1700家。持有類似理念的還有七匹狼等。

在精簡渠道的同時，企業必須從更少的門店中取得更高的銷售效率，來提升單店效應。對波司登而言，今年很大一部分的工作便是渠道提升和優化。通俗地說，就是思考“如何在更合適的地方將產品賣給更合適的消費者”。

在經歷了2006-2008年瘋狂的、暴發式的發展之后，服裝企業越來越清醒地認識到，光有專賣店的數量是不夠的，關鍵是要有能贏利的專賣店。一般而言，有三分之一的店是贏利的，三分之一的店是保本的，三分之一的店是虧損的。正是這三分之一虧損的店，吃掉了三分之一贏利的店的利潤。所以，渠道才要開始精簡，在這種精簡渠道和向門店要效益的背景下，網上專賣店以其便利、低價等更突出的優勢，逐漸從幕后走到臺前。

服裝企業如何建立自己的網絡營銷體系?

其實，網絡營銷體系對于企業而言，是一把雙刃劍。用好了，對傳統的渠道是一種促進。因此，要從企業整體的角度作權衡。通過網絡平臺的運用，網絡平臺在4c營銷組合中的消費者(consuKler)、成本(Cost)、便利(Convenlence)和溝通(Communication)四個環節全面發力。通過網絡平臺，不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便于消費者參與品牌互動，實現消費者與品牌之間的溝通以及達成品牌購買行為。

正是基于對互聯網商業價值的察覺，目前眾多企業開始開展網絡營銷，同時也有很多企業基于網絡平臺的營銷傳播，整合性開展網絡銷售，甚至眾多企業把網絡銷售作為企業的銷售戰略重點。縱觀目前的企業網絡銷售模式，無外乎有以下三種模式：

基于現有電子商務平臺的使用

所謂基于現有電子商務平臺的使用，就是基于現有的京東商城、當當、卓越、淘寶商城等B2C平臺開展的品牌網絡銷售。該模式的特點就是這些平臺有相對穩定的用戶群，能夠為品牌的銷售提供一定的流量保證。比如李寧、七匹狼等企業都已經在淘寶商城構建了自己的網絡旗艦店和網絡專賣店，這些網店一方面實現著網絡銷售，另一方面服務于品牌的網絡形象建設。

搭建品牌專屬網絡銷售網站

搭建品牌專屬銷售網站，就是由企業投入資金，建立自身的品牌網絡營銷網站。通過對該網站的宣傳，實現人氣的匯聚和產品銷售的達成。該模式的牦電就是對企業的資源投入要求較高，同時需要全方位的網絡營銷支持，但是一旦平臺影響力足夠大，將為品牌的網絡銷售帶來持續拉動。目前，采用該模式的品牌有凡客誠品等，閩南的品牌有CTS運動服飾等。基于C2C平臺的網店聯盟

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2008年中國網購市場的年交易額達到1200億元，同比增長128.5％，面對一張這樣的成績單，最值得驕傲的當數淘寶網。在全球金融局勢如此惡劣的情況下，淘寶強勢吸入9800萬注冊會員，開創淘寶商城，并積極部署線下連鎖店。

淘寶自2008年底試水實體銷售，至今未能證明這是一條坦途，在許多人爭論其“這是一次網絡營銷的‘后退’或‘革命’”時，我反而認為這個舉動基本上無關營銷。淘寶此舉，做的是與“一地多單”的后期配送相關的運營結構方面的事。

淘寶竭盡全力扶植優質賣家，通過各種購買活動的組織、優質廣告位的推薦和站內搜索的智能化，幫助本來不起眼的賣家變得大紅大紫、本來就生意興隆的賣家更加蒸蒸日上。這些，都是一個優秀的平臺理應做到的。

然而，在這層華麗的外衣下，如果沒有內部流程的統一規劃，興盛的銷售場景只能曇花一現。

當初重金砸向支付寶開發并最終實現支付寶與各種網絡銀行的互通，是淘寶成功的前提，之后，將快遞公司納入銷售流程，實現“淘寶訂單”特殊處理流程，為買家賣家帶來實質性的優惠與方便，進一步籠絡住了千萬網絡購物者的心。甚至是其在2008推出的商城，本著“一次郵費，統一優惠”的目的，也是為了優化整體購物流程、節省買家時間金錢的一次重要嘗試。2009年初，淘寶后臺系統全面升級，優異的用戶體驗讓人驚艷，在產品細節的處理上，讓人甚至忘記了這是一個互聯網產品，因為它實在是太貼心了。

直至今日，以優質賣家為核心的“淘1站”工程，充分鼓勵了賣家“二次創業”的激情和動力，在為自己節省了大量店租成本及管理成本的同時，將這些小店變成當地配送的中轉站，為實體店店主帶來人流、為當地買家提供收貨的方便性、為自己帶來特殊的廣告效應，還能讓更多之前沒有接觸過網購的人可以參與到淘寶的購物進程中，可謂一舉多得。不過要論這一試水是否成功現在還為時尚早。因為實體店的銷售管理體系對于大部分網絡賣家來說，是一個不容易跨越的難關。而這一點，淘寶完善貼心的銷售流程未必能幫得上忙。

網購不是一件容易的事情，而淘寶正在將這件事情變得越來越容易。它想要打通的，不僅是支付、物流等基本環節，它希望能夠為每一個買家賣家都能提供一個獨特的用戶體驗，讓大家喜歡它，甚至依賴它。

淘寶在產品設計時深入每一件產品的單個購物流程，做到了統一化、個性化的網店運營體系，與亞馬遜一樣，它最核心的價值并非現在龐大的交易量，而是這套運營系統中所凝結的智慧與經驗。因此，多年前Ebay的敗北，其主要原因并非淘寶打出了免費網店的廣告，而是Ebay真的沒有好好了解中國的網上買賣者到底要什么。

淘寶的成功在于對網店系統運營流程的梳理，于企業而言，其實道理也是一樣。

凡客的冰山

在過去的一年里，凡客誠品等服飾互聯網企業的成功不在于多高超的銷售手段，而在于對男士服飾購物環節的把握有多么細致、運營流程有多么順暢。

凡客網站中的每一個頁面都精雕細琢過，通過促銷廣告位的擺放、配套服飾的推薦、交易流程的提示，激發人們的欲望，而其較為低廉的價格，讓人有“賺便宜”感覺的誘導就像催化劑一樣不斷地引發購物沖動。整個網站，就是一個大型的、智能的商品目錄，漂亮的圖片和“溫馨”的提示，每一點都做得恰到好處。

在凡客的網站上，從瀏覽到購買，再到配送并最終付款的整個流程，都是非常完美而順暢的。在進行了第一次購買之后，你還會經常收到凡客免費郵寄給你的新品介紹，并非常有可能引發你的再一次沖動。

而凡客網站是典型的冰山模型，我們所看到的，只是最表面上的那一層。在這個漂亮的外表下，埋藏了一個龐大的負責供應商管理、庫存管理、配送管理及數據統計的運營系統，通過對廣告效果與成本的精確計算，凡客不斷地篩選出最值得投資的廣告媒體，通過對用戶關注頁面及點擊數據的分析，凡客不斷地調整頁面以期達到最優客戶觀感效果，并不斷調整購物流程使銷售效果最大化；同時，通過內部信息處理流程、外部庫存配送流程及后期退換貨流程的監督并盡量減少中間環節中的管理成本，實現高效的反應速度及機構之間良好的溝通。

廣告并不能帶給凡客穩定的客流，只有運營流程的不斷優化，沉淀成本的不斷縮減，才能讓凡客的贏利能力逐步提升，這并非一朝一夕的功課，而是需要在一個比較長的時間內不斷調整不斷創新的結果。說起來，這也并非僅僅是一個利用互聯網減少成本、實現營銷傳播范圍最大化的案例，這是一個完完整整的運營流程，是一種新的商業模式。這也正是傳統服飾企業不能超越的，所謂的“互聯網的奇跡”。

也曾有不少企業在模仿凡客模式時碰得滿頭是包，他們抱怨著，為什么我做到了和凡客一模一樣的網站都還不能吸引其十分之一的訂單。其實答案很簡單，如同“畫皮”一樣，有了同樣的外表，畢竟還是做不了同一個人。

根據專家的推測，凡客很有可能會開設數家實體店，但是，我們心里都要明白，其成功的本質是那個優秀的運營系統，而不是它的漂亮網站或店面。實體店絕對能夠起到一個很好的宣傳效果，說不定還能實現部分銷售的增長，但是，說到底它也不過就是一個更昂貴的廣告而已。

當然，如果是加盟連鎖的形式，那就另當別論了。

網絡中的實體店

提起網店，大部分人都會有一個直接的觀念，就是那些使用網絡平臺進行銷售的個體。這樣的個體大量地存在于淘寶、拍拍等網上商城、個人博客與獨立商業性網站中，一般情況下，這些大店小店都人不敷出，店主們每天考慮的最多的問題就是“如何把現在的庫存賣出去”。

于是，在想方設法的宣傳中，有條件的店主們會對外宣稱，“在廣州有實體店，可上門自提，驗貨之后再付款”。這樣的一句廣告語，對那些“對網絡購物仍有恐懼心理”的初次購物者可以起到臨門一腳的作用，因為他們認為有了實體店的網店不敢隨便騙人。

在虛擬的網絡世界中，“實體店”三個字，基本上相當于“誠信”的驗證碼。對于同城交易來說，買家節省了郵費成本又能吃到一顆定心丸，而賣家也可以把握住“上門”這一時機進行更有針對性的一對一銷售。對于異地交易來說，就算不能上門，但也憑空地增添了一份信任。

當然，也有一部分網店是因為線上交易十分紅火，積累了比較多的啟動資金，于是大舉進入實體銷售領域，風風火火二次創業。是否開設實體店，與其經營范圍及買家

分布有很必然的聯系，比如銷售當地特產的網店(面向的是外地買不到這種貨品的買家)，如果還想在本地開設同樣經營范圍的實體店，那就真的是沒事找事做了。

實體店最大的好處在于同城交易量的提升、線下購物的補充。然而實體店需要投資的成本也較大，有不少生意維持得比較好的網店店主也并不愿在這上面花精力，甚至可以預見，有相當部分線上生意做得好的店主假如貿然涉足實體店，也許是他們噩夢的開始。

對于網店店主來說，開設實體店，只不過是另一種買賣途徑，做得起網店的，不一定做得起實體店，網店做得不錯的，不一定線下銷售也能做好。

對于網絡營銷的理解

相信大部分從傳統企業中向外看的人，都摸不清網絡營銷的本質是什么，而同樣也會有一些人覺得網絡營銷其實就是開設一個網站，等著人找上門而已。網絡營銷作為一種新型的商業形態，絕不僅僅是一個跳躍的網絡廣告或者促銷信息。

有時，我們會習慣性地通過自己原有的經驗，割裂地看問題，在想到營銷或者銷售時，基本思維定勢就是“定價和促銷”，其實很多情況下，營銷的本質是建立一個良好的運營體系，讓每一部分都能發揮自己的作用，并對其他的環節有所輔助。

線上與線下，如果真的要一刀斬斷分開考慮，那一定會是費力不討好的事情。

當我們用做一個企業的觀點來看待營銷，就會發現，營銷在實現作為一個企業最本質的使命――“把產品或服務賣出去”，而為了要實現這個目標，我們所做的每一個過程都可以看做是營銷中的一個部分，比如人才招聘、產品組合、廣告宣傳、售后服務。

而網絡營銷，是指用網絡的手段實現這一個運營流程中的每一個部分。網絡營銷，讓異地辦公變成了可能，讓24小時響應也變成了可能，讓原來需要一周時間傳遞的文書在一秒鐘之內下發到全國分中心變成了可能。

在信息的傳播和流轉中，我們使用網絡完成了原來需要投入巨大的成本才能收集到的客戶調研數據，讓我們第一時間了解消費者心底真實的想法，而不是智囊大師們拍腦袋設想的“可能性”；我們還可以實時觀察到某時某刻全國各個店面銷售的最新戰報，隨時調整工廠訂單、進行庫存貨物調撥；我們可以以最快的時間接觸到新增客戶的購買意向并利用這些數據調整到下周的銷售指標。

這些，就是網絡營銷的奧妙。

它為原有的組織建立了一個透明公開的外部平臺，讓無邊界營銷變成可能，通過極低的成本就能實現傳播的最大化，對于大眾化的消費品或者具有獨特文化象征的服務產品，它能起到事半功倍的作用。

而它也不只是外部的一個平臺。它是滲透在公司文化和組織中的一股力量，它提高了工作的效率，讓內部人員更容易無縫溝通、各司其職、分工明確，讓組織高效運轉起來。這就是網絡節約成本的真諦，也是網絡營銷魅力的一部分。

互聯網企業是否落地就能開花

淘寶網開實體店的主要目的是希望為我國10億非網民提供網購服務。不過，這些淘寶實體店的商業模式并沒有創新突破。在“淘1站”我們看到，銷售過程還是依托淘寶網的平臺，只不過整個交易的操作過程由實體店進行，顧客只是將商品本身費用和運費由電子轉賬轉為面對面交付。

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(1)實習時間：2011年xx月xx日至2011年xx月xx日

(2)實習地點：xxxxxx有限公司

(3)實習性質：畢業實習

二、實習單位簡介

2011年xx月中旬在xxxxx有限公司項目部進行畢業實習，實習的崗位是網絡銷售員，公司成立于2008年，給顧客提供商業行業信息化公共服務平臺，服務著保健、醫藥等相關產業。公司設有媒體事業部、網絡事業部、平臺事業部。媒體事業部以打造最具競爭力的商旅傳媒、行業傳媒為主營；網絡事業部服務著中小企業網絡優化、網站建設與推廣、W-E-B-S全流程外貿M廣等業務，以打造一流的貿易社區為目標。

三、行業環境分析

網絡營銷環境分析

互聯網已經成為面向大眾的普及性網絡，其無所不包的數據和信息，為上網者提供了最便利的信息搜集途徑。同時，上網者既是信息的消費者，也可能是信息的提供者，從而大大增強了網絡的吸引力。層出不窮的信息和高速增長的用戶使互聯網絡成為市場營銷者日益青睞的新資源。

四、實習過程

(1)了解過程

起初，剛進入公司的時候對網絡營銷是一個模糊的概念。公司里的一切對我來說是陌生的，公司的工作環境是很多隔間的辦公室，不過都是相通的。第一天進入辦公室開始工作時，所在部門經理我安排工作任務，分配給我的任務是簡單主營銷售產品介紹，我按照經理教我的方法，運用操作工具開始慢慢學，在熟悉工作的同時注意操作流程及規則等。畢業實習的第一天，我就在學習上手工作的內容，體驗首次在社會上工作的感覺，在工作的同時慢慢熟悉工作環境。

作為初次到社會上去工作的學生來說，對社會的了解以及對工作單位各方面情況的了解都是甚少陌生的。一開始我公司里的各項規章制度，工作中的相關注意事項等都不是很了解，于是我便閱讀單位下發給我們的員工手冊，向小組里的員工同事請教了解工作的相關事項，通過他們的幫助，我對公司的情況及工作內容等有了一定的了解。

(2)摸索過程

對公司里的環境有所了解熟悉后，開始有些緊張的心開始慢慢平靜下來，工作期間每天按時到公司上班，同時經理給我們分配工作任務。明確工作任務后，則要做各自完成這一天的任務，工作中出現的一些困難，請同事幫助解決出現的問題。平時經理回詳細跟我說明這工作的概念性問題，我也了解到了挺多知識。

網絡營銷就是利用先進的網絡技術進行銷售活動的總稱，它是通過網絡，使用信息處理工具，利用網絡這種載體，將買賣雙方的商務信息、產品信息、銷售信息、服務信息集中起來，將電子支付等商務活動。網絡營銷正從一個概念慢慢變成我們生活中不可缺少的一部分。

通過摸索和實踐了解網絡營銷的基本技能，了解與體驗網絡營銷的銷售環節，掌握網絡營銷的整個流程操作。

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一、網絡營銷的特點

從本質角度來講，網絡營銷的特點主要包含以下幾種：

（一）互動性

傳統模式中，賣方與買方之間的溝通具有明顯的單向性。通常情況下，賣方會以較高的頻率向消費者推銷各類產品。如果銷售人員所使用的語言目的性較強，則消費者很容易對這種灌輸性推銷產生厭煩情緒，此時交易很容易失敗；如果銷售人員在整個交易過程中的表現不夠積極，則消費者可能認為自己受到了忽視。而在網絡營銷中，消費者與賣方之間的溝通為互動形式。當消費者提出問題之后，賣方在解答疑問時，通常會適當介紹消費者所詢問產品的特點。在這種互動溝通過程中，消費者與賣方的地位是平等的。因此，網絡營銷的交易成功率參數相對較高。[1]

（二）消費者導向性

網絡營銷將消費者作為營銷流程中的重點，其設置產品類型、提供售后服務等環節都將消費者作為基本導向。因此，在網絡營銷中，消費者很容易獲得滿足感。在這種積極心理感受的影響下，消費者作出購買決策的概率更高。

二、網絡營銷消費者心理和行為分析

這里主要從以下幾方面入手，對網絡營銷消費者心理和行為進行分析：

（一）產品需求方面

在社會不斷發展的背景下，商品頻繁更新使得消費者逐漸形成一種追求新鮮事物的心理：當某種商品更新時，消費者會立即作出購買決策。相對于去實體店購買物品，網絡營銷可以有效縮短和減少消費者追求新事物所需的時間和精力。在這種不穩定消費心理的影響下，消費者參與網絡營銷開展交易的行為數量顯著增加。[2]

（二）產品對比選擇方面

無論是就網絡營銷還是傳統營銷而言，消費者購買產品的過程都要承擔一定的風險。就傳統營銷模式而言，消費者無法通過有效的措施實現對購買產品風險的控制；而在網絡營銷環境中，消費者的地位相對較高。這種環境摒棄了傳統模式中的主動推薦銷售環節，消費者能夠較為自由地完成同類型不同型號產品的對比和選擇。當消費者通過自身的判斷最終選定一種性價比較高的產品之后，其心理層面實現了降低購買風險的目的。因此，當消費者產生購買行為之后，即使該產品暴露出了風險問題，如質量不佳等，消費者產生挫敗感情緒的概率、幅度相對較小。[3]

（三）個性化消費方面

就我國實際情況而言，消費者消費行為的個性化特點較為明顯。傳統銷售模式大多是按照統一的模式開展交易活動的，其為消費者提供的產品種類較少，且售后服務基本相同。網絡營銷則更好地迎合了消費者的個性化心理，通過提供多樣化產品、獨立服務等方式滿足消費者的個性化消費需求。從消費體驗的角度來講，消費者在傳統交易模式中很難形成積極的消費體驗，而網絡營銷則可以提高消費者的滿意度，間接提高消費者下次交易的概率，形成一個良性循環。

（四）消費流程完善性方面

隨著網絡營銷的不斷發展，這種銷售模式已經由原本的單一銷售環節發展為多環節的完善模式。無論是前期的產品選擇和對比，還是后期的售后服務方面，網絡營銷已經形成一種完善的消費流程。對于消費者而言，隨著網絡購物次數的增多，在傳統銷售模式和網絡營銷銷售同一種產品的情況下，消費者的心理更傾向于網絡營銷模式。他們可以在足不出戶的情況下完成整個流程，這種心理傾向為網絡營銷的發展奠定了基礎。[4]

（五）消費便捷性方面

便捷性是網絡營銷的優勢。隨著互聯網、移動智能終端、Wi-Fi的不斷普及，消費者對網絡營銷模式的認可度顯著提升。在消費安全能夠得到充分保證的情況下，他們更容易選擇網絡營銷模式，與賣方直接進行交易。

三、基于網絡營銷交易失敗問題的消費者心理原因分析

就網絡營銷交易失敗問題而言，消費者的心理原因主要包含以下幾種：

（一）特殊心理需求

隨著網絡營銷的不斷發展，其與現實營銷模式之間的差距也越來越小。但對于某些存在特殊心理需求的消費者而言，網絡營銷這種虛擬環境無法使得其從交易活動中獲得滿足感。常見的特殊心理需求主要包含以下幾種：第一，講價需求。在非專賣店、超市等特定交易場所中，消費者可以從與賣主講價的過程中滿足自身占便宜的特殊心理需求。網絡營銷模式中產品的銷售價格通常是固定的，由于自身心理需求得不到滿足，就會出現交易失敗的問題。第二，被崇拜、被尊重的需求。在真實的銷售環境中，消費者可以通過購買高價商品的方式展現自身的購買能力，同時消費者的這種消費行為會受到在場銷售人員、其他消費者的尊重。網絡環境增強了交易的獨立性特點，即使與賣方達成交易，消費者的被尊重心理需求也無法得到滿足。[5]

（二）安全方面

網絡營銷的安全風險是通過網絡本身產生的。在網絡漏洞無法得到解決的情況下，消費者的資金安全無法得到完全保障。隨著不法分子作案方式的技術化和多樣化發展，如何避免在網絡交易中被騙逐漸成為一項消費者必須面對的問題。出于安全考慮，某些消費者會盡量減少參與網絡營銷的次數。

四、結語

從心理層面來講，消費者選擇網絡營銷模式的原因主要包含網絡營銷更加便捷、互動性較強，能滿足消費者的個性化心理需求等。但從我國目前的實際情況來看，網絡營銷仍然存在一定的安全風險。因此，在未來的發展過程中，可以通過增強網絡詐騙懲處力度等方式，實現對網絡營銷安全風險的控制。

（作者單位為四川大學錦城學院）

參考文獻

[1] 姚唐，鄭秋瑩，邱琪，范秀成.網絡旅游消費者參與心理與行為的實證研究[J].旅游學刊，2014（02）：66-74.

[2] 余麗.淺議新媒體環境下企業的營銷對策――基于消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷[J].企業技術開發，2014

（26）：38-39.

[3] 張譯丹.整合營銷傳播對消費者行為的影――以廣告和網絡營銷為例[J].現代營銷（學苑版），2012（01）：57.

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一基于網絡營銷環境下的家具設計現狀

在中國家具行業，網絡營銷（以下簡稱“網銷”）平臺除了依附淘寶，京東，騰訊拍拍的這些賣家平臺，還有美樂樂、一統等專賣家具的獨家平臺，而且家具網絡銷量的數字遙遙領先于實體店的銷售。市場營銷學認為，產品設計是一個基于市場環境而滿足消贊者需要的假設，需要通過大量的實踐才能論證其市場競爭優勢。而網絡營銷環境下的家具銷售的產品目前還大多數停留在了從實體店的爆款中挑選，家具設計遵循的也就是最傳統的家具設計理念,并沒有針對網絡銷售的特殊性選擇不同產品。傳統的家具設計部門面對的是市場部門從消費者那兒層層傳達后到達的消息，導致設計和用戶之間沒有深入的信息整合交流。設計師沒有完全面對最原始數據，而是通過營銷人員的轉述。多層級之間的轉換難免引起設計判斷的失誤，導致其設計并不能引導市場的潮流，而是被動地被市場引導。目前，以依附淘寶平臺起步的家具網銷行業大企業“林氏木業”在企業壯大的同時，對于設計的關注也在同步上升，他們很多新款的設計推出都在逐步進入市場，設計與網絡銷售的電商團隊之間的配合日益密切，款式造型、功能創意等都有為消費者追捧的地方，配合網銷的渠道數據使得設計多方考慮，最后推出市場才得到更優質的銷售反響。

二網銷家具面臨的問題與挑戰

2.1問題總結

網絡銷售家具需要考慮的東西比較復雜，除了家具本身還包括環境。通過調研的問題總結如下：

1）色彩二維展示與實物相差太大，導致用戶心理落差較大。若選用的淡黃色純度比較低，容易在燈光下反射出不同的顏色。寶貝詳情頁顯示的皮質為淡黃色，客戶手里拿到的顏色卻是黃偏綠的顏色。

2）材質由于實物拍攝有一些陪襯和燈光的照耀，材質會根據燈管顏色有所反射的影響，使得拍攝出的照片和諧，但是顏色相差太大。短絨布的效果也是，絨色在傾倒擁簇時候會加深，光照強度不同的情況下，色澤也不同。

3）結構某些結構不適宜于長途運輸，容易損壞導致來回返修，企業成本增加。家具網銷一般需要經過物流公司，而不是自身專設的貨運，物流的運輸途中由于貨量較大，人力有限，難免會出現磕碰，但是當一件家具的破損率達到一定的程度和頻率，此時我們就應當反思這個設計是不是出現了問題。尤其是結構斷裂磨損、細節設計不夠結實易損壞等問題。

4）拆裝安裝不易，費時費力。由于家具需要運輸，某些部件不能整裝上車，需要拆分裝箱，而到了用戶家中，如果沒有專業的師傅都很難安裝完成，需要的零件和安裝的工具也是一大堆，耗費大量的人力物力。

2.2當前家具設計所面臨的新挑戰

在消費者需求上，網絡營銷環境下的消費需求也有極大的不同，目前網絡消費者對于家具的需求具有如下特點：

1）時尚個性化需求增加。網絡銷售數據顯示，定制化家具越來越受消費者的喜愛，用戶會把自己對產品設計外觀，顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接告知生產者，而不愿意僅僅受限于接受現有店面內范圍選擇。

2）追求方便性需求與購物樂趣體驗追求。網絡購物只需要一臺電腦就可以解決逛商場勞累的問題。網絡的家具各式各樣，也能滿足消費者的各類需求，在選購的效率上大大提高。

3）追求全面的視覺感受。隨著現代科技的發展，消費者不再局限于二維的圖片感受，簡單的視覺沖擊，他們希望有一件真實可以動的家具出現在自己面前，想看哪個細節看哪個細節，想看到家具的生產過程是否有偷工減料，是否做工正規，符合自己所想的品質感受。

4）渴望擁有順暢的收貨體驗。家具網銷經過倉庫出到物流，由物流運輸到用戶所在城市，到達家門，再經過安裝師傅組裝為成品，消費者最不愿意看到的就是物流出現破損，來回換貨等現象導致收貨過程的不順暢。當消費者的共性減少，個性增加的時候也就是企業面臨新挑戰的時候，這時候不再是以前設計緊跟市場，讓消費引導設計，創建市場，而是要根據市場需求，做出設計引導市場的決策。因為一個企業一系列產品在滿足各類消費者的不同需求同時，也要能夠適當可以引導消費，設計師對待市場要足夠靈敏地做出反應，以滿足錯綜復雜的市場環境和所屬消費者心理需求，才可以擁有屬于自己的用戶群體，才能使得創建的專屬市場能夠穩定存在。

三網絡營銷環境下的家具設計要點與展望

1網絡營銷環境下的家具設計

要點針對網絡營銷的家具具有其特殊性，在滿足家具設計基本原則之外還應當遵循相應的設計原則，對于設計流程也應當參考市場，直接面對消費者，建立全新的一套流程。這樣以后才能更好地適應飛速發展的網絡營銷環境，對于未來的家具設計才能有更大的突破。家具設計需要具有的基本設計原則，歸納有如下幾點：1）科學原則。遵從力學、機械原理、材料學、工藝學的要求指導結構、運動、零部件形狀與尺寸、零部件的加工等設計，避免不合理的設計。

2）系統性原則。家具設計的內容不僅僅是造型、功能的設計，還應當考慮到家居環境系統以及整個產品生命周期系統的因素

3）可持續發展原則。家具的報廢是個需要處理的過程，家具設計應當考慮減少原材料和能源的消耗，以及減少報廢后對環境的不良影響。

4）創新性與時尚性原則。緊隨時尚的腳步，創造新型產品，也是企業所關注的內容。

針對網絡營銷的特殊性，家具的設計可能不能僅僅滿足一些基本原則了，還有些特殊性的要求也應當是設計師所需要關注的，通過經驗和理論總結如下：

1）色彩和材質三維產品平面視覺化顯示應當構成較強的沖擊力，有資料表明，網絡銷售的產品很大程度上是依靠圖片產生的視覺印象，材質，色彩等的表達，來迎合消費者心理需求的。色彩上，選用純度較高的色彩，拒絕使用灰度太高的顏色，避免太多偏色，色差。材質上，材質盡量選用能再攝像機下圖像質感的材質，要有材質機理的。容易造成偏色或紋理表現不清的盡量不使用。

2）結構結構應當無懸空狀態的細節部分，適宜于長途搬運。在板塊與板塊之間的連接應當穩定，不可以有大塊板塊懸空的狀態，容易被壓塌，擠壞。內在結構不單單要具備輔助完成家具功能的作用，還應當考慮結構設計對于空間的改造和塑造。這樣僅有利于運輸方便也有利于家庭空間結構的規劃。

3）拆裝模塊之間易于安裝，便于安裝。拆裝是網銷家具過程中比較麻煩的一部分，若是板塊之間有很明顯的安裝指示，就像是手機一樣，拿到就知道用的話，可以減少很多人力的浪費，客戶在家即可安裝完成，同時也能讓客戶了解到家具的很多細節，有良好的用戶動手體驗。

4）造型造型時尚富于創新。網絡銷售家具的樣式造型等各式各樣，更替也是非常之快，網上的家具一旦展示就很有可能被仿照，網絡銷售中抄襲問題也是屢禁不止，產權問題，客戶對于正品的各種懷疑源自于沒有特別的家具出售，而是實體店銷售成熟的款式，模仿太多，無法辨別質量好壞。

3.2基于網絡營銷環境的家具設計方法

由于網銷的發展需要，加之設計對于網絡銷售有促進的作用，那么如何讓設計更好地配合網絡銷售則是設計師應該思考的問題。綜合網絡營銷的優點，通過網絡營銷來輔助設計，通過設計來促進營銷。這就需要設計流程中與網絡營銷隨時配合交流。得出以下可能的設計與營銷結合的結構。首先，設計師應當直面用戶調研數據。網絡銷售渠道的整個過程都有數據的監控，包括客戶的評論系統，都是可以用來研究的重要范本，這些是最原始的，最具有針對性的樣本。此時，問題和想法的構思就可以通過網絡調研，市場的情況能根據營銷后臺數據綜合來挖掘需求。其次，在想法呈現的時候又可以通過市場來反饋最佳的方案，方案可以通過數字建模等方法，做成照片呈現出來或者直接用3D技術展示，進行預售，在預售達到一定的量后進行下一步的決策生產，最后投入生產。這樣很大程度上減少了企業投資新產品的風險。再則，在進行新品改進的時候，通過在網絡銷售的過程中數據的搜集也比較簡單，每個平臺都有提供充分的數據，此時通過數據的分析，以及及時的客戶反饋又能更好地得到應該設計的要點。設計需要整合一切可用的資源，對于網絡營銷過程的問題和數據的轉化，設計師應當全盤收錄加以分析，把技術、營銷、生產的創造力和全球競爭挑戰以及向顧客提供滿意的利益點結合在一起。設計與營銷相結合，有針對性的設計，以便于更好地知道什么樣的產品才是適合網銷的產品，減少企業新產品開發的風險投資。

3.3未來家具設計展望

根據目前家具網銷的未來家具的需求趨勢，家具設計應當面對個性化定制的方向，每一個戶型的不同，家庭裝修的不同，應當匹配最佳搭配的家具這是最完美的。那么網絡上存在千千萬萬的用戶，要怎么滿足大部分人的需求呢？這就需要設計師通過網絡銷售整體數據將用戶分為大致的幾個類別，進行較為準確的市場細分，以達到最高的人氣和銷售額。家具網店所涉及的家具風格也不會是單一化的發展，現在是多元化的市場需求，設計挑選具有競爭力的家具需要從新材質、新造型、新功能出發。材質上，目前大多數人都覺得現在的家具是又沉又笨重的，而現在超輕金屬、蜂窩復合材料等都是可以運用的，解決家具在清潔方面的困難，可以選擇一些抗菌材料，或者使用具有易清潔功能的材料。造型上，模塊化家具可以任意轉變造型；墻體家具很適合小戶型，做裝飾又不占空間，還實用；多功能性家具也符合目前年輕群體的潮流需求……色彩上，為使得消費者消費前后，可采用較高純度和較為常見的顏色，以便向消費者詮釋產品色澤，色彩搭配上，適合通用搭配的色彩方案，太過于風格化的配色方式使用較為小眾。

四結語

本文通過對于目前家具網絡銷售的家具需求總結，以及對于現在網銷家具存在的問題分析，得出家具的設計應當順應時代潮流，除了自身的基本設計要點，還要面對此類特殊的潮流營銷渠道做出某些相適應的特色設計。應當注意營銷渠道對于設計的局限性，為此做出相應的設計。以此幫助營銷渠道更加通暢，營銷渠道的順暢又幫助設計引領消費潮流。讓設計與營銷相互配合，相互促進，以更好地滿足消費需求。

參考文獻

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客戶關系管理和網絡營銷是現代信息技術和網絡環境條件下有關營銷管理的兩大理論。客戶關系管理理論是把客戶作為一種企業資源，側重于客戶與企業聯系、接觸及其關系的管理。網絡營銷作為企業整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發揮著越來越重要的作用。客戶關系管理和網絡營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實踐中，絕大多數的企業并沒有對客戶關系管理和網絡營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網絡信息環境下客戶關系管理和網絡營銷的整合及其客戶關系管理下的網絡營銷模式。

一、CRM――企業新的管理機制和經營戰略

當前社會，對客戶和客戶關系的管理不僅僅是服務行業關注的焦點，也是其他行業在激烈市場上競技的法寶，客戶關系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業與客戶之間關系的新管理機制和企業經營戰略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關系到企業利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業務流程的全面管理降低企業的成本。

積極主動地尋求、加強和管理客戶關系被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優勢的機制。開發、獲得和保留客戶關系必須成為全球化企業優先考慮的問題，在很多情形下，高質量的客戶關系是企業唯一重要的競爭優勢。

從管理科學的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件系統上。客戶關系管理涉及到三個基本的商業流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM的本質和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶創造價值。

正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據不同的客戶、不同的行業特點和企業的發展特色，為企業量身定做出系統的解決方案。一個出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關于客戶關系的信息，包括同客戶相關數據的質量和為了在整個公司共享數據的系統的質量；三是朝著建立良好客戶關系的目標，通過動機、規則、組織結構來構造企業聯盟。

CRM意味著將企業內部和外部所有與客戶相關的資料和數據集成在同一個系統里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務人員以及網站）都能夠得到必要的授權，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務）導入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發一連串規范的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規范的流程，讓服務同一個客戶的營銷、銷售、服務與管理人員能夠緊密協作，從而大幅度增加銷售業績、提高客戶滿意度。

實施 CRM，如何對待企業的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業的文化與核心價值觀相吻合，使以服務客戶為核心的理念貫穿于整個企業，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識 CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業的業務流程進行以客戶為中心的經營戰略調整或優化。

二、客戶關系管理與網絡營銷的交集

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在傳統營銷理論基礎之上、貫穿于企業開展網上經營的整個過程。包括信息、信息收集到開展以網上交易為主的電子商務階段，其實質是利用互聯網的技術和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現交易。

網絡營銷的本質可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關系。一是存在于網絡空間中的營銷，它必須適應該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網絡新人類”。認識到網絡營銷的這兩層意思，才能充分發揮網絡營銷的優勢，這也是商家在網絡時代確保不敗的前提。

狹義地講，客戶關系管理就是借助營銷、銷售、服務即客戶與企業主要的接觸點所產生的活動及其關系的管理。隨著全球網絡技術發展與信息網絡社會變革，網絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具。在這個基礎上網絡營銷便逐漸發揮著其強大的作用，成為現代企業走入新世紀的營銷策略。網絡營銷以其特有的便捷、經濟、高速與交互等優勢而迅猛發展，越來越成為企業與客戶接觸的主要通道。

客戶關系管理與網絡營銷都集合了當今最新的信息技術，包括因特網、多媒體技術、數據庫、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網絡營銷的重要工具。客戶關系管理與網絡營銷都強調互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調建立和維持與客戶的長期關系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發展。

當人們進入網絡經濟時代，所謂大眾營銷的戰略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數據庫營銷、關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”成為客戶關系管理和網絡營銷掌握客戶信息、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理和網絡營銷也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統企業UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關系管理，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經濟環境帶來根本性的變革。

三、客戶關系管理下的網絡營銷模式

由于客戶信息自身的特點以及企業對其認識不足，目前許多企業對客戶信息尤其是網絡客戶信息的使用較為混亂，沒有統一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰役交叉的基礎上，在客戶與企業聯系的營銷、銷售、客戶服務的主要領域，能夠對客戶的活動及其信息做出及時、統一的反應，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關系。

市場營銷迅速從傳統的營銷方式轉向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網絡營銷的繁榮使網絡逐漸成為客戶與企業聯系的主渠道，為更好地實現“以客戶為中心”的戰略，網絡營銷與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網絡營銷策略與CRM的業務模型同步，才能確保客戶體驗的一致性，否則相互獨立的兩種系統必然會導致資源的浪費并產生互不協調的結果，從而使客戶感到失望。

在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產品在進入同質化競爭以后，迫使網絡營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關系營銷的方向發展，要求企業維護與上游、下游的“交流”及其關系，實施“客戶關系營銷”。

電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關于企業的不完整的印象。這種脫節的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業對現有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關系營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業決策具有重要意義。

在網絡營銷中，通過客戶關系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰的銷售、市場、售前和售后服務與業務統籌起來，既能規范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業有序地監控訂單的執行過程，同時也有助于避免銷售隔閡，幫助企業調整營銷策略。一個精彩的“客戶關系營銷”系統應該是客戶和企業雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務，企業也因為準確、全面、及時、統一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。

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1997年底，愛立信（中國）有限公司的銷售管理信息系統的第一個模塊正式上線運轉，之后經過不斷更新，逐漸成熟。到現在為止，系統基本可以滿足中國市場銷售管理的需 銷售管理信息系統優勢盡顯