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中國“80后”奢侈品牌消費的心理動因模型研究——基于自尊的調節作用
李茉; 金曉彤 吉林財經大學國際交流學院; 吉林大學商學院
關鍵詞：自我概念 獨立自我 互依自我 自尊 購買動機
摘要：隨著中國的全方位崛起,奢侈品消費領域異軍突起,成為了不容小覷的經濟力量。'80后'作為奢侈品牌市場消費主力軍,其消費行為和消費心理將引領和決定奢侈品牌在中國市場的命運。本文從自我概念視角出發,深刻剖析了我國'80后'人群對于奢侈品牌購買意愿這一構念的形成機理。從自我建構的視角對奢侈品消費進行了深入的研究,并明晰了該領域消費者的動機差異。研究表明:個人導向動機多存在于獨立自我占主導作用的消費者身上;其中個人導向動機的消費者其購買動機與購買意愿之間的聯系與該個體的自尊水平無顯著相關性,而社會導向動機的消費者其購買動機與購買意愿之間的聯系與自尊水平卻有顯著的相關性。
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