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品牌選擇中的人際影響及其作用機制研究
張璇 中國石油大學(北京)工商管理學院
關鍵詞：群體互動 人際影響 品牌選擇 趨同性
摘要：個體消費者置身于各種各樣的小群體中,其消費行為會受到其他群體成員的影響。本研究通過分析真實的行為數據,驗證了群體成員與其所處小群體中其他成員在品牌選擇行為上具有趨同性。這種趨同性受到三方面因素的顯著影響,分別為個體消費行為受他人影響的程度(正向影響)、個體感知的其所在小群體的互動程度(正向影響)以及個體對產品的感知風險(負向影響)。此外,個體的主觀產品知識以及個體感知的產品流行度對于個體對產品的感知風險具有顯著的負向影響。本研究的結論為針對個人消費者的企業提供了一個新的營銷思路——小群體營銷,不僅可以擴大營銷的影響范圍,還會使營銷收到更好的效果。
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