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品牌負(fù)面曝光事件中的消費者民族中心傾向
關(guān)鍵詞：消費者民族中心傾向 負(fù)面情緒 品牌評價 產(chǎn)品傷害危機(jī)
摘要：近些年越來越多的品牌出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害事件,對企業(yè)的品牌資產(chǎn)、市場份額、財務(wù)績效造成巨大的負(fù)面影響。以往研究指出消費者對品牌的情感可以在一定程度上促使個體對產(chǎn)品傷害事件更加包容,緩和產(chǎn)品傷害事件對品牌的負(fù)面影響,文章探討了集體主義的東方人對于基于群體的消費者-品牌情感--消費者民族中心傾向--對產(chǎn)品傷害危機(jī)中品牌評價的影響。通過兩組實驗,分別選取中國樣本和韓國樣本,研究發(fā)現(xiàn)消費者民族中心傾向并不能始終維持消費者對本土品牌的偏愛,品牌負(fù)面信息消極程度調(diào)節(jié)民族中心傾向?qū)ζ放曝?fù)面信息認(rèn)知的影響:面對一般消極程度的品牌負(fù)面信息,相比國內(nèi)品牌,消費者對國外品牌產(chǎn)生更多的負(fù)面情緒和負(fù)面品牌評價,但是當(dāng)品牌出現(xiàn)重大負(fù)面信息時,消費者對國內(nèi)品牌的負(fù)面情緒和負(fù)面評價均顯著高于對國外品牌的負(fù)面情緒和負(fù)面評價。文章研究發(fā)現(xiàn)對于產(chǎn)品傷害危機(jī)管理和民族品牌建設(shè)具有一定的啟示意義。
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