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考慮促銷跨期效應下的新產品兩周期定價促銷策略
關鍵詞：新產品 博弈論 定價 促銷 雙周期決策
摘要：本文源于對一個有趣現象的觀察和思考,由于跨期效應的存在,蘋果公司以及圣羅蘭公司第一期對新產品先促銷后定價的決策與通用公司對雪佛蘭SUV先定價后促銷的決策對新產品第二周期銷售產生截然不同的影響。為深入探討跨期效應以及決策順序的影響,本文通過構建兩周期供應鏈博弈模型,研究此促銷跨期效應下新產品的分主體定價促銷策略問題。依據各周期供應商和零售商的決策順序,本文分四種定價促銷策略進行探討:兩周期均先供應商定價后零售商促銷策略(C-C),兩周期均先零售商促銷后供應商定價策略(F-F),第一周期先定價后促銷第二周期先促銷后定價策略(C-F),第一周期先促銷后定價第二周期先定價后促銷策略(F-C)。同時,本文引入收益共享契約與促銷成本分攤契約。研究結果表明:不論是供應商還是零售商,都不應該采用F-C策略。隨著價格對需求的敏感度越來越高或者促銷成本越來越高,供應商和零售商逐漸產生雙方策略協同或策略沖突。當收益共享系數較小,促銷成本分攤系數較大時,同時采用C-F策略對雙方都有利;當收益共享系數較小,成本分攤系數較大時,同時采用C-C策略對雙方都有利。
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