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植入式廣告顯著度對廣告效果影響的眼動研究——以電影植入式廣告為例
郭伏; 葉國全; 李明明; 呂偉 東北大學工商管理學院
關鍵詞：植入式廣告 顯著度 注意力資源分配 植入式廣告效果
摘要：本研究依據Gupta和Lord對植入式廣告顯著度的定義,運用眼動儀收集受眾在觀看植入式廣告過程中對植入廣告分配的注意力資源的大小,來客觀地反映植入式廣告的顯著度水平?；谟邢拮⒁饬δＰ?、信息處理流暢性理論和說服知識模型,通過曲線擬合分別構建受眾對植入式廣告的首次進入時間、注視時間和注視點個數與受眾的品牌記憶、品牌態度和品牌意動的關系模型。研究結果表明:首次進入時間、注視時間和注視點個數可以有效地反映植入式廣告的顯著度水平;隨著首次進入時間的縮短,受眾的品牌記憶逐漸增大,而受眾的品牌態度和品牌意動呈現先增大后減小的倒U形趨勢;隨著注視時間的延長和注視點個數的增加,受眾的品牌記憶逐漸增強,而受眾的品牌態度和品牌意動呈現先增大后減小的倒U形趨勢。
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