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“新零售”背景下電商平臺(tái)系統(tǒng)式線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響
關(guān)鍵詞：自媒體信息質(zhì)量 線下服務(wù)水平 評(píng)論質(zhì)量 商品描述質(zhì)量 購(gòu)買意向
摘要："新零售"背景下,電商平臺(tái)呈現(xiàn)出社交化及線上線下融合發(fā)展趨勢(shì),并陸續(xù)產(chǎn)生了一些新興的信息線索,包括電商平臺(tái)系統(tǒng)式線索,而這些系統(tǒng)式線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響是電商平臺(tái)和商家普遍關(guān)注的問題。可基于刺激-機(jī)體-響應(yīng)模型及相關(guān)理論,以掃地機(jī)器人體驗(yàn)品為例,采用情景式問卷調(diào)查法,對(duì)電商平臺(tái)商家和商品層面新增及既有重要系統(tǒng)式線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響(以信任和商品質(zhì)量感知為中介)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明,平臺(tái)商家自媒體信息質(zhì)量及線下服務(wù)水平通過感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生影響,但對(duì)感知商品質(zhì)量的影響不顯著;商品描述質(zhì)量、評(píng)論質(zhì)量不僅通過感知商品質(zhì)量還通過感知信任影響消費(fèi)者購(gòu)買意向;感知信任和感知商品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的前因變量,且感知信任的影響更大。可見,在購(gòu)買類似掃地機(jī)器人等高風(fēng)險(xiǎn)商品時(shí),電商平臺(tái)消費(fèi)者會(huì)綜合網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量、線下服務(wù)水平、商品描述及評(píng)論質(zhì)量等多種系統(tǒng)式線索感知網(wǎng)店可信度和商品質(zhì)量,進(jìn)而形成購(gòu)買決策。因此,為提高流量轉(zhuǎn)化率,對(duì)電商平臺(tái)而言,應(yīng)注意開發(fā)并完善社交、線上線下互動(dòng)、商品評(píng)論以及商品描述服務(wù)功能,為網(wǎng)店信任及質(zhì)量信號(hào)傳遞和消費(fèi)者感知提供便利;對(duì)零售網(wǎng)店而言,應(yīng)注意結(jié)合商品自身特征、營(yíng)銷目標(biāo)和自身?xiàng)l件積極應(yīng)用平臺(tái)提供的社交媒體、線下服務(wù)、商品描述及評(píng)論功能,增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)自身的信任以及對(duì)商品質(zhì)量的感知。
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