導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇銷售渠道論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

全國開店、專業化管理為主導的家電銷售渠道。家電連鎖商一方面憑借渠道壟斷以及采購規模，壓低采購價格，從而增大利潤空間，另一方面通過物流、服務、促銷等專業優勢，為消費者提供價廉物美的家電產品。這類方式是重要的家電營銷渠道，已經占據了70%以上的城市市場銷售份額。家電連鎖商店規模不大，個體性質經營較多，這種營銷模式適合分散的農村消費者和農村家電市場發展。

1．2品牌專賣店渠道

這種渠道企業產品品牌具有較大優勢，銷售渠道由自己構建。一方面，產品銷售渠道得到擴展，同時也打破連鎖企業的渠道壟斷;另一方面，縮短了流通環節，降低了流通成本，擴大了企業利潤空間。另外，企業可以對零售終端進行了解和管理，獲得較多的營銷資源，對于提高服務質量和品牌形象具有重要作用。獨特的農村市場購買特點和購買能力，使專賣店渠道在農村家電市場有很大的潛力，“海爾”已經在農村市場設立“一縣一點”專賣模式，有效的促進了海爾產品的農村市場的銷售。

1．3批發零售渠道

傳統的家電銷售渠道是批發零售，通過分級批發，由銷售終端將產品銷售到消費者手中。批發零售模式具有較低的渠道效率，在城市家電銷售領域的地位日益衰落，而專業連鎖銷售渠道在市場競爭中優勢越來越明顯，但是農村市場購買力分散、消費水平參差不齊、品牌觀念相對弱化等特點，批發零售銷售渠道在相對落后的農依然占有一定的優勢。例如，“家電下鄉”政策的中標企業中，存在較多不知名的地方家電經銷商和知名度較低的家電品牌。

1．4電子商務渠道

電子商務渠道是基于網絡和電子商務交易平臺而產生的新生的網絡交易平臺，以網上商城為主要經營模式，主要的消費群體是年輕人，消費區域主要集中在一、二線城市。目前，“京東商城”等電子交易平臺已經在人口較為密集、經濟較為發達的東部縣城和鄉鎮建立了比較廣泛的物流網絡，但是人口稀疏、人口素質不高、經濟發展水平較低的農村區域，由于成本過高，其物流網絡的構建還尚需時日。

2存在問題

2．1渠道建設難度大

相對于城市渠道，農村居住分散、交通不便等原因，使企業面臨布點分散、配送成本高等諸多困難，常常出現產品購買難，交貨時限長，銷售環節多，速度慢的問題，同時維修保養和售后服務不能滿足顧客需求。據測算，中西部地區到鄉村開店的配送成本高于城市兩成以上，而利潤僅是城市投資的30%;另一方面，物流與信息管理水平還比較落后，額外產生的費用和成本進一步壓縮了農村家電銷售的利潤空間。

2．2渠道盈利水平低

農村家庭的收入水平決定了農村家電的消費檔次。產品的實用性、購買決策的謹慎性以及審美觀念的原始性等綜合因素共同決定經銷商只能推出中低檔次家電產品供給農村消費者選擇，同時農村消費環境與配套設施不健全成為制約農村居民消費水平和消費方式的另一因素，此外農村家電市場銷售季節性差異很大。

2．3渠道間競爭不充分

城市家電市場競爭異常激烈，其家電企業擴張速度也非?？欤r村家電市場由于銷售渠道建設難度大、盈利水平低，部分廠商不愿進行投資，因此市場競爭程度低，局部壟斷的現象經常出現，同時家電企業售后的服務和效率不能得到保證，降低了農村消費者對家電品牌的接受與認可度。

3對策與建議

目前家電銷售渠道建設必須通過核心競爭力和多元化戰略取勝，隨城鎮化發展路徑制定適時、適宜的地區銷售網絡和地區差異化銷售政策，借力于“家電下鄉”和“城鎮化”等政策紅利，大力發展農村市場，構建完備的農村市場銷售渠道。

3．1優化資源策略

我國具有世界上最多的農村人口，其地域大，市場銷售渠道縱深面廣等特點，企業沒有能力承受完備的農村銷售渠道建設。目前，國家出臺政策，擴大內需，支持和鼓勵農村消費者進行消費，因此在構建銷售渠道時，企業應整合政府、社會的多方面資源構建流通網絡和改善銷售環境。“萬村千鄉”市場工程、“信?！鞭r村信息化工程等已經融入政府工程中，“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能補貼”等政策更是直接推動農村家電市場發展，企業應緊緊把握政策的導向，有點有面的構建農村市場的銷售渠道，使農村消費者和企業都能夠從中受益。

3．2創新渠道策略

蘇寧、國美電器等大型電商企業一般都是專營店模式，但是農村家電市場不能完全復制城市的成功經驗，而應結合自身的實際，采用加盟連鎖店、品牌專賣店等多種模式，在渠道合作上進行不斷創新。大型家電連鎖企業、家電生產商的規模優勢顯而易見，其統一管理的模式是進行成功營銷的關鍵，但是農村的本土化差異，導致這種模式在農村難以適應，這類企業借助價格、物流、營銷上的優勢，與地方零售商合作建設農村銷售渠道，實現雙贏。農村家電消費的季節性差異很大，消費時期集中收獲和農閑時節，消費地點主要以城鎮為中心。企業可以利用貨車銷售、集市展銷等手段進行銷售，滿足農村消費者對家電的需求，同時企業應具有完整的售后服務體系，保證農村消費者對產品的有效使用，節約農民進城購物的費用，又有完備的售后服務，由此形成一種農村市場的無店面銷售模式。

3．3電子商務渠道建設

網絡的普及和電子商務給消費者帶來的方便快捷是前所未有的。目前，農村網絡普及程度雖然達不到城市的規模和標準，但是隨著年輕人消費觀念的改善，電子商務必然會成為農村消費的主要渠道。因此家電行業要抓好這個契機，與電商合作或者構建自己的電子商務平臺，形成家電制造商網上商城、電商網上商城、家電網購運營商的經營模式，同時做好物流和配送工作，有條件的地區可進行全覆蓋，條件一般的可以進行點覆蓋，挖掘農村市場潛力，滿足農村市場需求。

篇2

廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。然而，這樣的銷售網絡卻存在著先天不足，在許多產品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下，銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規發展，但眾多的廠家卻有“養虎貽患”之感。多層次的銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規范的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成了嚴重的網絡沖突。更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網絡漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業的銷售網絡進入了一個多元化發展的新階段。

一、渠道動作:以總經銷商為中心變為終端市場建設為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導致經銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經銷商的年終虧損需要廠家承擔——這是讓很多企業頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當導致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經銷商紛紛轉向。

導致價格“剪刀差”的根本原因是：企業無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執行。進一步分析，筆者認為存在以下幾點問題：1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業；2.國內商家無法支撐大企業品牌主高速發展；3.在市場環境方面，國家對市場的及法規保障競爭有序進行；4.商家的品牌競爭意識不夠；5.制與企業高速增長有一定的操作矛盾；6.企業與商家之間：“合作伙伴”、“戰略聯盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業的“高速增長”與“市場穩定”達到有效統一呢？美的集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國內銷售額預計達到30億元，計劃到2002年不僅銷售將達到50億元，并將形成具有50個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經明確提出“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”的戰略意圖。

在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點：

1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。

2.終端優勝化原則，即有終端實行售點規范生動化布置、導購員素質培養、推廣形式科學化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優勝化，就抓住了終端制勝的關鍵所在。在實際操作業務中還包括：

1.直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。

2.對導購員隊伍進行科學激勵和實效管理，加強對導購員的產品知識及素質培訓，提高每個導購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力。

3.完善對終端基層管理者產品知識、導購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業務培訓，規范定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態。

4.貼心服務到終端用當地市場。2000年在全國設立50個二級城市分公司，直接服務終端，接受終端電話及郵件投訴并進行專項調查，對處理結果全程跟蹤。

5.推行文化營銷，整個銷售隊伍向共同遠景和統一文化平臺奮斗。

6.重視市場研究和消費者需求分析，通過全國大規模市場調研增強市場管理透明度。

“決勝終端”的根本出發思路就是實現營銷組合中4P向4C的轉化，真正實現“產品向需求”、“價格向價值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變

傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”關系，由油水關系變為魚水關系。廠家與經商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個事例體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經銷商合作的形式很多，如：

（1）聯合促銷

（2）專門產品

（3）信息共享

（4）培訓

在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經銷商的關系：

1、合同式體系

2、管理式體系

3、所有權式體系

首先，什么是合作伙伴配銷系統呢

對終端市場的重視、了解和掌握是企業決勝市場的關鍵，從成功企業的經驗可以看出它們都有一整套的系統來支持企業在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統”。深度分銷系統大致分兩種類型，即直銷系統和合作伙伴配銷系統。如將產品由企業的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲，直銷系統是企業完成以上六大功能，直接將產品送至零售商手中的分銷系統。其中對掌握市場和引導消費有重大影響的是市場開拓和市場自動化，并且這部分工作對專業技能的要求很高，其他四個部分則屬于簡單重復性勞動。那么，企業就可以自己投入人力進行市場開拓和市場生動化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉儲這些相對簡單而又需要大量資源的工作交由經銷商來完成，與經銷商形成一種合作伙伴關系，共同發展終端市場，這就是“合作伙伴配俏系統”（PartneDistributionSystem,簡稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產企業的資源為推動力，引導、利用、整合經銷商和零售商的資源來刺激和滿足消費者需求的系統。

其次，如何建立合作伙伴配銷系統

（一）商場調查

當企業準備在某一市場建立合作伙伴配銷系統時，應對目標市場進行調查，全面了解該市場的售點分布、產品鋪貨、消費習慣和競爭對手善等信息，做到知己知彼。

（二）系統設計

根據市場調查結果設計出適合當地特點、符合企業目標的動作系統。一般來講，在系統設計中有兩種方案可供采用,即儲運型合作伙伴配俏系統和銷售儲運型命令伙伴配銷系統。在市場規模較大、重要性較高的地方適合采用儲運型系統——由企業派人負責市場開拓、產品生動化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲由合作伙伴負責。在市場規模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲運型系統——企業只負責市場開拓和產品生動化，其余工作由合作伙伴負責。

（三）選擇合作伙伴

通常，應通過下列指標進行考核：合作精神和道德品質、對當地市場的熟悉程度、與零售商的現有關系、承諾不經營競品業務、按要求開展業務的能力、管理能力和發展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實地考察等。

（四）簽署協議

通過以上考核指標選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協議，以明確合作雙方的權利義務。

（五）人員培訓

人員培訓不僅是系統動作前的準備工作，更是系統動作過程中必不可少的保障，只有那些經過反復培訓的高素質的操作人員才能維持系統的有效運轉，保持正確的前進方向。

（六）系統動作

再次、如何管理合作伙伴配銷系統

作為企業的合作伙伴，經銷商雖然與企業形成了結盟關系，但其作為蹭商角色的本質并未改變，在許多方面的利益和企業是不一致的。因此，企業只有通過一整套嚴格的監督和管理機制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責以達到動作系統的目的——終端市場。合作伙伴配銷系統中，由于非本企業人員占多數，如果仍然用“人治”的方法來管理，會事倍功半，偏離目標。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴格的執行標準和設立關鍵指標并對關鍵指標進行嚴密監控。那么，有哪些執行標準和指標呢？

三大標準：產品售價、產品流向和配送服務

四項指標：銷量、鋪貨率、生動化達成率和活躍客戶比率

三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉變

傳統的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執行落實。因而，許多企業將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即廠家——經銷商——零售商，一些企業在成都市設置配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。

四、渠道動作：以總經銷商為中心變為終端市場建設為中心——

銷售工作千頭萬緒，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者得到；二是如何把產品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買，不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。

即便是在20世紀90年代后期，企業還多是注重在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營”變為“精營”、由“廣耕”變為“深耕”時，這種市場動作方式的弊端表現得越來越明顯：

——企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上，廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法等到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場，經銷商無序經營，竄貨、降價傾銷現象屢禁不絕。

——廠家調動經銷商積極性的成本越來越在，導致廠家無利經營。如此等等。實踐證明，這種市場動作方式越來越成為工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業開始以終端市場建設為中心來動作市場：廠家一方面通過對商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。

作為“康師傅”系列方便面的生產商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認為，企業必須關注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產品競爭之外，第二個重點就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來。”在產品同質化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進行通路的重整。

產品從生產廠家到消費者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結果：一是時間，即產品生產出來后到達消費者的時間是最短的，消費者得到的品質保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費者利益。通路層次減少，通路中每一位經銷商的相對利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時消費者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發點。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來提高通路和消費者的利益，增加品質的保證。這是“通路精耕”最高的指導原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養很好的關系，成為“命運共同體”，從雙贏的角度出發，要大家都能夠賺錢。以前經銷商做不好頂益會把他換掉，現在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關系。

頂益的“通路精耕：可以概括為幾個要點：

1、界定區域.

2、壓縮層次

篇3

一、渠道動作:以總經銷商為中心變為終端市場建設為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導致經銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經銷商的年終虧損需要廠家承擔——這是讓很多企業頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當導致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經銷商紛紛轉向。

導致價格“剪刀差”的根本原因是：企業無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執行。進一步分析，筆者認為存在以下幾點問題：1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業；2.國內商家無法支撐大企業品牌主高速發展；3.在市場環境方面，國家對市場的及法規保障競爭有序進行；4.商家的品牌競爭意識不夠；5.制與企業高速增長有一定的操作矛盾；6.企業與商家之間：“合作伙伴”、“戰略聯盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業的“高速增長”與“市場穩定”達到有效統一呢？美的集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國內銷售額預計達到30億元，計劃到2002年不僅銷售將達到50億元，并將形成具有50個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經明確提出“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”的戰略意圖。

在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點：

1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。

2.終端優勝化原則，即有終端實行售點規范生動化布置、導購員素質培養、推廣形式科學化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優勝化，就抓住了終端制勝的關鍵所在。在實際操作業務中還包括：

1.直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。

2.對導購員隊伍進行科學激勵和實效管理，加強對導購員的產品知識及素質培訓，提高每個導購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力。

3.完善對終端基層管理者產品知識、導購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業務培訓，規范定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態。

4.貼心服務到終端用當地市場。2000年在全國設立50個二級城市分公司，直接服務終端，接受終端電話及郵件投訴并進行專項調查，對處理結果全程跟蹤。

5.推行文化營銷，整個銷售隊伍向共同遠景和統一文化平臺奮斗。

6.重視市場研究和消費者需求分析，通過全國大規模市場調研增強市場管理透明度。

“決勝終端”的根本出發思路就是實現營銷組合中4P向4C的轉化，真正實現“產品向需求”、“價格向價值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變

傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”關系，由油水關系變為魚水關系。廠家與經商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個事例體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經銷商合作的形式很多，如：

（1）聯合促銷

（2）專門產品

（3）信息共享

（4）培訓

在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經銷商的關系：

1、合同式體系

2、管理式體系

3、所有權式體系

首先，什么是合作伙伴配銷系統呢

對終端市場的重視、了解和掌握是企業決勝市場的關鍵，從成功企業的經驗可以看出它們都有一整套的系統來支持企業在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統”。深度分銷系統大致分兩種類型，即直銷系統和合作伙伴配銷系統。如將產品由企業的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲，直銷系統是企業完成以上六大功能，直接將產品送至零售商手中的分銷系統。其中對掌握市場和引導消費有重大影響的是市場開拓和市場自動化，并且這部分工作對專業技能的要求很高，其他四個部分則屬于簡單重復性勞動。那么，企業就可以自己投入人力進行市場開拓和市場生動化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉儲這些相對簡單而又需要大量資源的工作交由經銷商來完成，與經銷商形成一種合作伙伴關系，共同發展終端市場，這就是“合作伙伴配俏系統”（PartneDistributionSystem,簡稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產企業的資源為推動力，引導、利用、整合經銷商和零售商的資源來刺激

和滿足消費者需求的系統。

其次，如何建立合作伙伴配銷系統

（一）商場調查

當企業準備在某一市場建立合作伙伴配銷系統時，應對目標市場進行調查，全面了解該市場的售點分布、產品鋪貨、消費習慣和競爭對手善等信息，做到知己知彼。

（二）系統設計

根據市場調查結果設計出適合當地特點、符合企業目標的動作系統。一般來講，在系統設計中有兩種方案可供采用,即儲運型合作伙伴配俏系統和銷售儲運型命令伙伴配銷系統。在市場規模較大、重要性較高的地方適合采用儲運型系統——由企業派人負責市場開拓、產品生動化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲由合作伙伴負責。在市場規模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲運型系統——企業只負責市場開拓和產品生動化，其余工作由合作伙伴負責。

（三）選擇合作伙伴

通常，應通過下列指標進行考核：合作精神和道德品質、對當地市場的熟悉程度、與零售商的現有關系、承諾不經營競品業務、按要求開展業務的能力、管理能力和發展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實地考察等。

（四）簽署協議

通過以上考核指標選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協議，以明確合作雙方的權利義務。

（五）人員培訓

人員培訓不僅是系統動作前的準備工作，更是系統動作過程中必不可少的保障，只有那些經過反復培訓的高素質的操作人員才能維持系統的有效運轉，保持正確的前進方向。

（六）系統動作

再次、如何管理合作伙伴配銷系統

作為企業的合作伙伴，經銷商雖然與企業形成了結盟關系，但其作為蹭商角色的本質并未改變，在許多方面的利益和企業是不一致的。因此，企業只有通過一整套嚴格的監督和管理機制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責以達到動作系統的目的——終端市場。合作伙伴配銷系統中，由于非本企業人員占多數，如果仍然用“人治”的方法來管理，會事倍功半，偏離目標。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴格的執行標準和設立關鍵指標并對關鍵指標進行嚴密監控。那么，有哪些執行標準和指標呢？

三大標準：產品售價、產品流向和配送服務

四項指標：銷量、鋪貨率、生動化達成率和活躍客戶比率

三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉變

傳統的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執行落實。因而，許多企業將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即廠家——經銷商——零售商，一些企業在成都市設置配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。

四、渠道動作：以總經銷商為中心變為終端市場建設為中心——

銷售工作千頭萬緒，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者得到；二是如何把產品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買，不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。

即便是在20世紀90年代后期，企業還多是注重在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營”變為“精營”、由“廣耕”變為“深耕”時，這種市場動作方式的弊端表現得越來越明顯：

——企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上，廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法等到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場，經銷商無序經營，竄貨、降價傾銷現象屢禁不絕。

——廠家調動經銷商積極性的成本越來越在，導致廠家無利經營。如此等等。實踐證明，這種市場動作方式越來越成為工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業開始以終端市場建設為中心來動作市場：廠家一方面通過對商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。

作為“康師傅”系列方便面的生產商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認為，企業必須關注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產品競爭之外，第二個重點就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來。”在產品同質化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進行通路的重整。

產品從生產廠家到消費者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結果：一是時間，即產品生產出來后到達消費者的時間是最短的，消費者得到的品質保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費者利益。通路層次減少，通路中每一位經銷商的相對利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時消費者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發點?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費者的利益，增加品質的保證。這是“通路精耕”最高的指導原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養很好的關系，成為“命運共同體”，從雙贏的角度出發，要大家都能夠賺錢。以前經銷商做不好頂益會把他換掉，現在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關系。

頂益的“通路精耕：可以概括為幾個要點：

1、界定區域.

2、壓縮層次

3、強化服務

篇4

品牌的知名度要銷售規模來體現，而銷售規模要靠銷售渠道的運作才能實現。搞好農產品銷售渠道建設，加強對銷售渠道的開辟和管理，形成一個通暢的、高效的銷售網絡，消除產品與消費者之間的分離，為消費者提供方便快捷的消費平臺，是農產品推廣的重要工作，也是農產品品牌創建成功的關鍵環節之一。

培育市場銷售主體

培養優質農產品專業批發市場經紀人。為了解決農產品生產的分散性、地區性、季節性和農產品消費集中性、全國性、常年性的矛盾，建立優質農產品專業批發市場或批發市場優質農產品專營區來集中銷售優質農產品是一個很好的選擇。隨著農村改革的深入，我國農村流通形式已由過去以國合商業為主的舊格局，迅速轉變為以農民參與流通為主的新格局，有越來越多的農民肩負著廣大農民的期望走上流通舞臺，在市場農業發展中扮演著十分重要的角色。要注重對市場經營者的資格審定，培養優質農產品專業批發市場經紀人，并進行后續培訓指導。

扶持農業產業化的銷售龍頭。在農業創名牌的過程中，依托各地名牌農產品生產基地建立各類區域性農產品銷售公司，通過契約關系或買賣關系與基地和農戶組成農業產業化組織，將銷售公司培育成農業產業化的銷售龍頭。銷售公司先從農戶手中收購產品，然后外銷，有效緩解“小農戶”與“大市場”之間的矛盾。為此，探索新的產業化組織模式，如試行“公司+合作社+農戶”或“公司+大戶+農戶”等模式，公司和農戶之間也可以通過專用性資產投資，相互參股經營，成本預付或收益預付等方式提高雙方毀約的成本。政府應完善經濟法規，加強對參與主體的法制教育，提高其履約的自覺性，并通過政策傾斜扶植一批有影響力的銷售公司，使其成為農業產業化的銷售龍頭，帶動農業產業化發展。

引導農民組建銷售合作組織。農產品流通問題是農民合作起來首要解決的問題，從實踐看，解決農產品“賣難”是農村合作經濟組織應運而生最直接的動力，農產品流通也是農民合作最基本的環節。農村合作經濟組織從根本上提高了農民進入市場的組織化程度，充實了農產品流通市場主體組織，在小生產與大市場之間建立起了橋梁和紐帶，成為深化結構調整的最根本環節。購銷合作組織為農民銷售農產品時，一般不采取買斷再銷售的方式，而是主要采取委托銷售的方式。所需費用，通過提取傭金和手續費解決。購銷合作組織和農民之間是利益均沾和風險共擔的關系，委托綜合性或區域性的社區合作組織（如流通聯合體、販運合作社、專業協會等），既有利于解決“小農戶”和“大市場”之間的矛盾，又有利于減小風險。購銷組織也能夠把分散的農產品集中起來，為農產品的再加工、實現增值提供可能，為產業化發展打下基礎。

調動銷售大戶的積極性。在改革開放的大潮中，農村涌現了許多靠販運和銷售農產品發家致富的銷售大戶。他們把農產品收購集中，然后源源銷往各地，或聯系外地客商前來農產品生產地直接收購。他們是我國農產品流通中的一支重要力量。銷售大戶不僅解決了農產品銷售難的問題，而且能繁榮當地經濟。但是由農戶轉化而來的個體銷售大戶，在市場信息瞬息萬變的今天，很難對市場信息進行有效的搜集、分析、處理作好市場預測，還會遇到如天氣、運輸、行情等諸多困難，風險較高，而且對市場經濟知識缺乏較深了解，銷售能力有限。為此，政府要完善信息體系，對大戶進行必要的信息指導，引導大戶進行商業投保以規避風險，采取聘請專家指導，舉辦培訓班，定期召開經驗交流會等辦法提高銷售大戶的銷售能力。

各級農村經濟組織，要把培育農民流通隊伍作為實現農民增收的關鍵措施來抓，要充分認識農民營銷大戶和經紀人在市場農業中的地位和作用，為其正名，賦予其恰當的政治地位和榮譽；要為農民流通隊伍營造公平的競爭氛圍，取消一切不合理的規定，使他們可以同樣的條件獲得銀行貸款、注冊商標、土地使用權、企業冠名權等；引導農民營銷大戶和經紀人走聯合、合作之路。

創新銷售渠道的拓展方式

創新銷售渠道的拓展方式

通過區域開拓銷售渠道。在某個區域市場上尋找具有一定的渠道網絡規模和對網絡的控制管理能力，具有一定資信、實力，而且理解銷售策略，愿意合作的中間商作為公司的銷售商。在簽訂協議的基礎上，委托商銷售各種或某些農產品，將農產品推進商已有的農產品流通渠道網絡。依靠商能夠較快地開辟市場，形成銷售規模。但在產品沒有知名度的情況下，商很難全心全意地做市場。所以企業應配合某個區域市場渠道開拓，搞好宣傳促銷工作，擴大產品在該市場的知名度，增進消費者對該品牌農產品優良品質和特色的了解。

主動出擊，加強區域滲透。農產品多為人們日常生活所必需，市場需求大，而城市的居民相對較為集中，對農產品市場的開辟較為有利。農業企業可以選擇一些居民小區，通過組建超市專柜、集市專區、直銷點、專賣店，集中力量鋪貨、宣傳、促銷，打開局面形成規模后留一部分力量維持運轉，然后把主力拉到另一區，在總結前一小區經驗教訓的基礎上，強攻新區市場，攻下后再擴展，實行“集中優勢兵力，分片包圍，各個擊破，打市場殲滅戰”。滲透策略的最終目的是在大城市建立區域化的直銷網絡，有選擇地占領居民比較集中的消費市場，不求最大，只求最好。這樣做的好處是，風險較小，容易積累市場經驗，但需要一支團結善戰的營銷隊伍，需要好的策略和管理。

倒做渠道。倒做渠道也是針對城市，是區域和區域滲透相結合的產物。具體工作與區域滲透相似，也是先劃一個區域，集中力量做渠道，做成后再轉入下一市場。不同的是，倒做渠道在區域市場成熟后就選擇一符合條件的經銷商作為區域，將渠道交給商，這種方式對零售渠道的控制能力不會喪失，同時抑制了商的反控能力，對市場始終占有主動權。倒做渠道的最終理想模式是在一個城市建立一個可控的金字塔式的短渠道的分銷網絡，從而建立一個穩固的銷售基礎。雖然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市場，這對于像農產品這樣的生活必需品來說，是非常值得的。

突出名牌農產品銷售終端專賣

由于農產品品質營養衛生狀況直接關系消費者的身體健康和生命安全，所以，加強終端市場銷售管理，是農產品品牌建設的重要內容。在城市市場銷售終端，應適應人們需求的升級和對購物環境的要求，改變傳統的集市地攤銷售模式，提升終端市場層次，拓寬終端市場形式，將終端由農貿市場向超市和專賣店拓展。并在超市和農貿市場設立名牌農產品專營區，能突出優質農產品的專賣，對培養消費者的農產品品牌意識和質量意識具有非常顯著的宣傳引導作用。同時便于對農產品實施市場準入，搞好名牌農產品終端質量管理。

農貿市場的優質農產品專營區。從目前的情況看，農貿市場這一類銷售終端在農產品銷售中依舊占據著非常重要的地位。主要是因為在人們傳統的觀念里，農產品銷售的主要場所是農貿市場，部分消費者在傳統消費觀念和購物行為的支配下，仍然喜歡到農貿市場進行日常采購；農貿市場商販的低成本包稅經營和生鮮流通本身的低層次性，使得他們具有生鮮初級產品價格上的競爭性。所以，農貿市場這種銷售方式可能還會存在很長時間，利用這種銷售終端，在這里開辟農貿市場的優質農產品專營區，突出優質農產品的專賣，確保產品質量和信譽，避免魚目混珠，便于消費者識別和購買，有利于名牌農產品市場向深度開發。

超市優質農產品專柜。農產品進超市要有響亮的品牌，名牌農產品一定是有品牌的農產品；人們在超市購買農產品是基于超市的信譽和質量保障，而名牌農產品是嚴格按標準生產的優質農產品，不論衛生安全，還是營養風味外形都優于一般農產品。而且由于進入超市的門檻高，有利于流通主體自覺加強對生產流通過程的質量監控，推動名牌事業的可持續發展。超市對陳列的商品一般會要求外形好看，大小統一，包裝醒目新穎，這對農產品也不例外。進入超市的品牌農產品要包裝標準化，在產地市場就必須做好挑揀、分級、包裝產后工作。挑揀、分級、包裝產后工作是生產過程在流通中的繼續，它們不僅能增加產品價值，提高產品形象，而且減少無效物流，降低物流和環衛成本。

直銷點、專賣店。專賣店和直銷點是名牌農產品專營市場供應鏈銷售終端的一種形式，農產品銷售組織通過建立多種形式的農產品配送中心，向城市專賣店和直銷點實行農產品專供直銷，可以縮短流通環節，減少運銷環節污染，這是實行農產品市場準入，保證農產品流通質量的最有效形式。配送中心架起了基地與最終消費者之間的橋梁。作為產品質量的保證人，配送中心必須對基地生產的農產品質量進行監控，從而確保配送產品的質量，同時，與基地購銷關系的建立，可以有效引導基地農民按標準化生產，發揮龍頭帶動作用。發展農產品配送，實行產銷直掛，也是新時期農產品綠色營銷的有效模式。

加強農產品流通設施和市場環境建設

加強農產品流通設施建設

篇5

決定銷售渠道的主要因素

銷售渠道是指商品從生產者傳送到用戶手中所經過的全過程，及相應設置的市場銷售機構。正確運用銷售渠道，可以使企業迅速及時的將產品轉移到消費者手中，達到擴大商品銷售、加速資金周轉、降低流動費用的目的。

總的說來影響銷售渠道選擇的因素有：產品因素，包括單位產品的價值量的大小，產品重量和體積的大小，產品的式樣和時尚，產品的腐敗性和易腐性，產品的技術服務程度，新產品的使??；市場因素，包括市場面的大小，用戶的購買習慣，市場銷售的季節性和時間性，競爭者的銷售渠道等；企業本身的因素，包括公司的規模和聲譽，管理的能力和經驗，銷售渠道的控制程度等。

選擇什么樣的銷售渠道既與產品的特性和復雜程度有關，也與產品的價值有關，一般說來復雜的產品用直銷方式比較有效，因為消費者對產品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡單產品消費者知道自己如何選擇，所以大多用或零售渠道。目前我國家電行業銷售渠道的深刻變化，與這個行業步入成熟期密切相關。我國家電市場已經度過了導入期（大致從上世紀70年代末期至80年代中期）和高速增長的成長期（大約從上世紀80年代中期至90年代中期），上世紀90年代中后期開始進入有節制的穩步增長的成熟階段。產業進入成熟階段預示著市場趨向飽和、生產能力過剩、競爭加劇、贏利水平下降等將成為一種經濟常態而存在。此時的銷售渠道必然應該與賣方市場時大不一樣。

家電銷售渠道的行業特征

家電銷售渠道傳統新興并存。目前中國家電產品銷售渠道大致可分為傳統渠道和新興渠道兩種類型。傳統渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等。在我國城市市場，從渠道數量上看，大商場仍是家電產品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強有力競爭。以電視機市場為例，從銷售量上看，占據電視機市場份額最大的依然是百貨商場，其比例高達40.9%。其次是家電城和家電專營店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過對比電視機渠道形態在數量和市場份額的比重可以發現，我國城市市場電視機銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場。渠道銷售效率是企業追求的目標。在不同等級城市中，針對不同的產品，各種渠道的銷售效率會有不同的表現?？偠灾鞘幸幠Ｔ酱?，新興渠道的流通成份越高，家電專業連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強。

當前，構成傳統渠道銷售家電產品沖擊最大的是以國美、國通、蘇寧、三聯為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業資本最顯著的特征是經營規模大、資本雄厚、跨地域連鎖經營、掌握著龐大的銷售網絡，是一個高效率、專業化的零售終端。

此外，綜合性連鎖也是傳統渠道的強勁競爭對手。綜合性連鎖目前以國外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥得龍等，價格和商品種類齊全是它們主要競爭手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點，逐漸擴展到銷售幾乎全部的家電產品。家電銷售不是綜合連鎖業的主要利潤來源，很多時候引入家電銷售只是為了完善產品線。因此其銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產品總銷量的2%左右，但是這些國外商流企業的資本、管理、品牌優勢明顯。

品牌專賣店被家電企業引進以后，得到了快速發展。企業設立品牌專賣店，主要的目的是通過全面展示產品，提升品牌形象，同時促進產品的銷售。目前家電生產企業的品牌專賣店多設立在中小城市，這主要是因為原有的渠道形態不適應企業的要求，企業通過品牌專賣的設立，為其在當地市場的競爭打下了良好基礎。

網上訂購具有高效、低成本的特點。高速增長的趨勢和極強的市場輻射能力預示著電子商務具有輝煌的前景，但目前我國主要家電產品的網上銷售比例僅占0.5%左右。

家電業銷售渠道的重構

運用不同的渠道要權衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因為選用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結構，服務質量，品牌形象，市場覆蓋率和市場控制能力，所以多數家電廠商應該重構自身的銷售渠道以適應一個飛速變化的市場。

渠道體制：構建扁平化渠道

家電業傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道，廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢，同時單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費。因而，必須將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。廠家一方面通過對各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。

渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變

傳統的渠道關系中每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至可能將博弈變為“零和博弈”。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。廠家與經銷商一體化經營，廠家力圖實現對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。在緊密型的伙伴關系中，廠家與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。

市場重心：由大城市向周邊市場轉移

以往許多企業是以大城市為重點開發的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設立銷售機構。當眾多企業為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些企業則已將市場重心轉移到地區、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發，在地、縣級市場上設立銷售機構。將銷售重心下沉，在地區設立銷售中心，則可能做好地區市場。企業對經銷商的政策也由此發生了變化，從重點扶持大客戶轉移到重點扶持二、三批經銷商。

渠道激勵：尋求與渠道商的共同成長

篇6

隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。

（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。

（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：

（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。超級秘書網

三、我國汽車營銷渠道發展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。

（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。

（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。

總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。

參考文獻：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現代汽車營銷》[M]，中山大學出版社，2004.

[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機械工業出版社，2003.

[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.

篇7

房地產企業對銷售渠道的建設必須先行,因為當巨大的開發能力形成,而沒有形成與之相適應的渠道網絡時,必然造成開發能力的巨大浪費,其結果就是商品房空置面積增加；優秀的企業都很重視銷售渠道建設,強調能夠有效地控制整個目標市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運轉。

一、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務需求

房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。

1.2顧客渠道偏好調查

最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響

1.3考慮顧客購買準則

在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。

1.4監控顧客購買行為的變化

企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

二、房地產渠道選擇與房地產企業定位

當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。

設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。

當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。

三、房地產渠道與顧客購買行為

順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產銷售點的選擇原理

房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。

房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

3.2消費者對房地產銷售現場的認知

銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。

四、房地產渠道與產品

在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。

4.1客戶購買風險

房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。

4.2服務要求

產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。

4.3產品識別產品的生命周期

房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。

4.4產品的生命周期

產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道

中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。

五、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。

（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。

（2）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。

（5）客戶數據庫?？蛻魯祿焓墙鼛啄暝趪獯笮推髽I中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。

（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

六、利潤：渠道選擇的經濟標準

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。

渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。

（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。

總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻：

[1]潘蜀健,陳琳。房地產市場營銷[M].北京：中國建筑工業出版社,2003.

篇8

一、緒論

水果產品是富含營養的、且能夠幫助消化的植物果實，一般還具有降血壓、延緩衰老、瘦身、名目、降低膽固醇等保健作用。自從經濟逐漸全球化以來，世界水果貿易的發展速度得到加快，水果貿易額從1996年到2007年的10年之間增長了167.80%，年均增長率達9.37%。從目前世界水果貿易情況看，中國、美國、西班牙、比利時、荷蘭、德國、巴西、智利、意大利、法國等10個國家在世界水果貿易中占據主要位置。目前水果產業是中國的重要產業，自20世紀90年代中期開始，中國水果的產量和種植面積就一直穩居世界首位。隨著中國水果種植規模的擴大，中國水果的出口量也呈現逐年增長的態勢，由2001年的7.90億美元增長到2007年的32.44億美元。山東省水果種植歷史悠久，面積大、產量高、品種豐富，以蘋果、梨、桃、葡萄、栗子、棗等水果為主，并素有“北方落葉果樹王國”之美譽。山東省是中國水果生產與貿易大省，近年來水果出口額從2005年的3.44億美元增加到2008年的7.16億美元，四年增長108.14%，始終占據中國水果出口份額的1/3左右。

在中國水果出口的三大品種蘋果、梨、柑橘中，山東省占據了蘋果、梨兩項第一，是名符其實的中國水果出口第一大省。山東省出口的洲際分布主要是亞洲、歐洲、北美洲，尤其是亞歐兩大洲，到2008年山東省出口到上述三洲的水果價值6.95億美元，占當年出口總量的97.1%。在亞洲市場，山東省的水果主要出口泰國、印尼、馬來西亞、日本、菲律賓等國家。在2008年山東省對亞洲的出口總額占據山東省出口總額的65.20%，這說明亞洲是山東省水果出口的主要市場。在歐洲市場山東省水果主要出口到英國、德國、俄羅斯、法國、荷蘭等國家，在2008年出口量占山東省出口總額的23.88%，相比2005年增加178.05%，是三大洲中間增長最快的市場。在亞歐市場之外，主要出口到加拿大、澳大利亞、美國、新西蘭等國家，在2008年對上述國家的出口量占山東省出口總額的9.3%，相比2005年增加了145.49%，增加幅度僅次于歐洲市場，所以上述四國是最具開發的潛力市場。

二、文獻概覽

標題：“果品品牌形象、果品價格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關系、果品質量”與“山東省水果營銷量”之間的關系。

張玉龍（2007）雖然山東煙臺蘋果在20世紀90年代就已經聞名全國，但是在市場經濟的今天，煙臺蘋果在品牌形象設計和維護宣傳上卻沒有跟上時展的步伐。它們依然憑借“皇帝女兒不愁嫁”的心態，在沒有市場競爭形勢和消費稅需求的情況下，只有盲目的增加產量，但是在蘋果品質方面卻沒有提高，反而有些下降，同時對于自己的蘋果的品牌形象也缺乏應有的宣傳與保護，甚至出現了不講誠信度、以次充好的現象，這讓蘋果經銷商和消費者逐漸對煙臺蘋果失去信任，從而導致果品營銷量的下降。

林堅和霍尚（2008）雙邊匯率對于中國與出口目標國的之間的中國水果出口具有正向的直接影響，當中國的人民幣相對于出口目標國的貨幣匯率貶值的時候，相當于降低了出口價格，這可以促進中國水果的出口營銷量的提高；反之，當中國的人民幣相對于出口目標國的貨幣匯率增值的時候，相當于提高了出口價格，則不利于中國水果的出口營銷量的提高，這反映出水果出口價格是影響中國水果出口營銷量的一種重要影響因素。

陳明寶（2007）由于山東省煙臺市只在棲霞市建立了規模較大的蛇窩泊果品批發市場和在全中國大中城市設立的經銷窗口和辦事處還沒有形成覆蓋全國、功能齊全的銷售渠道網絡，導致它只是很好的推動了棲霞市的蘋果銷售量的提高，但對除此之外的其它周邊地區蘋果銷售量的推動作用卻較弱，所以必須完善蘋果銷售渠道網絡的建設，才有可能進一步的提高果品的銷售量。

李傳來（2002）山東蘋果銷售量下降的根本原因就是在眾多企業和農戶分散生產經營蘋果的情況下，除了偶爾看見“棲霞蘋果”的廣告外，基本很難看見山東蘋果的廣告，也就是山東蘋果缺乏對外整體的統一宣傳，即促銷方式不到位。相比而言，陜西省禮泉縣則通過由數名縣級領導組成蘋果推銷團的方式，到全國各大主要城市開展的促銷活動，并運用錄像宣傳片、宣傳手冊和廣告袋及新聞會等手段進行陜西蘋果的促銷宣傳，最終使得使西蘋果人人皆知，吸引了大量客戶前來購買，這極大促進了陜西蘋果的銷售量的提高。上述說明，采取恰當有力的宣傳促銷手段是可以促進果品的銷售量提高的，它們之間是具有明顯的影響關

聯的。

易發海（2008）雖然中國水果在品種結構方面有所改進，但是與國際市場消費者對于水果的需求變化相比，中國水果生產結構還是存在明顯的缺陷。首先是產品仍然集中在蘋果、柑桔、梨三大種類方面，名優特稀等特色產品種類依然缺乏。其次是水果成熟期過于集中，早中晚熟產品種類分布不均勻，造成短期內水果大量滯銷腐爛、長期內水果銷售量不足，進而限制了中國水果整體銷售量的提高。

劉漢成（2009）在國際水果市場上，為了確保貿易水果對于本國消費者的健康性等，許多國家都在實行《SPS協議》措施來對進口的外來水果進行檢驗，并運用《TBT協議》阻止不符合標準要求的水果產品進入本國，其主要檢驗檢疫的內容就是水果農藥殘留量和病蟲害含量等是否符合國際規定標準。如果水果的農藥殘留量和病蟲害的含量達不到國際規定的標準，那么水果進口國就可以根據《TBT協議》來拒絕水果的進口，從而導致出口國水果的銷售量的下降。中國水果的農藥殘留以及病蟲害等基本都比較偏高，所以經常被拒絕出口銷售，這對于中國水果的出口銷售量的提高都是巨大的阻礙。

黎文龍（2008）中國水果的出口市場主要集中在美國、東盟、俄羅斯、日本、香港特區、荷蘭、德國等。上述國家和地區占據中國水果出口總量的80以上，由于中國水果的出口國家過于集中，當上述國家的經濟和貿易政策發生變化的時候，會明顯影響到中國水果的出口，所以中國政府應該在國際貿易市場中積極利用公共關系的作用，為中國水果尋找更多的出口國家，在促進中國水果產業發展的同時，也提高了中國水果出口銷售量，這對于國際經濟的發展也是極為有利的。

于國合（2007）山東水果經過近十年的努力，通過采用套袋、轉果、摘葉、低下鋪設反光膜等一系列精細管理技術的推廣，使得山東水果的外觀質量得到明顯提升，基本符合國際要求；同時通過加大地下土壤的投入、增加土壤有機含量等，使得山東水果的口感、營養、風味等內在品質也得到顯著改變；另外，結合采用先進的果園通風、通光技術，實行標準化的生產模式等，使得山東水果的整體質量得到提升，從而贏得消費者的信賴，產品銷售量也相比以前得到顯著的提高。

從上述文獻概覽得知：果品品牌形象、果品價格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關系、果品質量分別與山東省水果產品的營銷量具有顯著性的相關性。

三、研究方法與設計

本論文采用的主要研究方法是商業研究方法論中的定量研究與演繹推理相互結合的方法。

本論文把第一手的原始數據作為研究數據的來源，同時把第二手數據作為參考資料的來源。

本論文的研究工具是參照李克特測量量表的形式編制的調查問卷。

本論文共發放調查問卷600份，分配比例為：水果直接生產銷售者120份、水果銷售者180份、消費者300份，有效回收總計582份，有效率為97.0%，誤差率為3.0%，完全符合論文設計要求。

四、數據分析

信度分析：“果品品牌形象、果品價格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關系、果品質量”與“果品營銷量”的Cronbachα系數值結果分別是： 0.715、0.778、0.792、0.706、0.741、0.760、0.733、0.759、0.727，上述信度數值都大于論文設計的最低數值0.6，完全符合研究設計要求，說明研究數據可以采用。

效度分析

通過對測量工具的結構效度進行因子分析的方式，主成分分析法得出的因子載荷值為0.688-0.798，超過0.5，這表明測量量表中各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關性，輔合效度符合論文設計要求。旋轉成份矩陣把本論文的研究變量分為九個成份，基本驗證了本論文測量量表的各題目之間具有相對獨立性，判別效度符合設計要求。

描述性分析

總體均值中最高的是果品健康性（4.0734），其次是果品質量（3.9374），第三是果品價格（3.8709），第四是果品品牌形象（3.8021），第五是果品銷售渠道（3.6406），第六是果品營銷量（3.6218），第七是果品促銷方式（3.4989），第八是果品品種（3.2054），第九是公共關系（3.1724），其中“果品健康性”的評價回答得分最高，“公共關系”的評價回答得分最低。

標準差中最高的是果品營銷量（0.98630），其次是果品銷售渠道（0.97652），第三是果品促銷方式（0.97381），第四是果品價格（0.96978），第五是果品質量（0.96662），第六是果品品種（0.96549），第七是果品健康性（0.96516），第八是公共關系（0.95558），第九是果品品牌形象（0.95405），其中“果品營銷量”的評價分歧最大，“品牌形象”的評價最為集中。

二元相關（皮爾遜）分析

在顯著性水平為0.01（雙側）時，自變量“果品品牌形象、果品價格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關系、果品質量”和因變量“水果營銷量”之間的相關系數分別為0.522、-0.496、0.530、0.544、0.588，0.596、0.575、0.586絕對值都介于0.40-0.60之間，說明這八個變量和因變量之間存在中等強度的相關性；所有自變量相互兩者之間的相關系數為0.021-0.178之間，均小于0.4的相關性。

五、結論

本論文通過對于相關研究文獻的概覽和相關研究數據的結果分析，對山東省水果營銷量的影響因素進行了分析，這對于本論文提出的研究問題給予了回答，并且驗證了研究假設。即對于“山東省水果營銷量”具有影響的因素有“果品品牌形象、果品價格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關系、果品質量”，這些因素與“山東省水果營銷量”之間具有中等強度相關的研究假設是成立的。另外，由于本論文只是選擇八個因素對山東省果品營銷量的影響進行了研究，這個研究結論不一定適用于除山東之外的其它區域，這對于論文的研究意義形成一定的局限。

參考文獻：

[1]張玉龍＼陳明寶.煙臺蘋果生產銷售中存在的問題與對策.農業科技[J].2007.3.

[2]唐納德.R.庫珀＼帕梅拉.S.辛德勒.商業研究方法[M].人民大學出版社. 2006.

[3]林堅＼霍尚.中國水果出口貿易影響因素的實證分析.農業技術經濟[J].2008.4.

[4]李傳來.“山東蘋果不敵陜西蘋果”的原因分析.現代農業[J].2002.6.

[5]易發海.中國水果出口貿易格局及影響因素分析.農業科技[J].2008.11.

[6]劉漢成.現階段我國水果出口受阻的現狀、原因及建議.北方園藝[J].2009.1.

篇9

一、緒論

藥品是關乎人們切身利益的一種特殊產品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質量、品牌、包裝等。消費者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會因為當兩種藥品價格有差異時造成價格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業存在生產能力約束，沒有任何一家制藥企業有能力生產足夠的藥品來滿足整個市場。中國現階段的制藥企業低水平重復建設問題嚴重。企業數量多，規模小，生產集中度低，產品結構雷同，生產能力過剩，全行業設備利用率不足一半。這些都增加了企業的生產成本，是利潤率走低的一個重要原因。為緩解藥價虛高問題，政府應該放松管制，為藥品生產領域創造自由競爭的市場氛圍，制藥企業通過兼并、聯合、重組，實現優勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業在市場自由競爭下的合并重組可以實現資源的優化配置。同時促使企業加大研發投入，進行科技創新，擺脫僅生產仿制藥的困局，提高市場競爭力?，F階段中國的醫療機構進入壁壘較高，同時醫療體制改革相對滯后，這些導致公立醫院仍然是壟斷者。公立醫院具有公益性質，其經費來源于財政撥款、醫療服務收入和藥品收入。改革開放后，政府的財政投入占醫院總收入的比重逐年減少，目前這個比例全國平均不足10%。為保證正常運轉，政策上允許醫院以15%的藥品進銷差價來彌補虧空，即“以藥養醫”的補償機制?！耙运庰B醫”機制的合法化使得醫院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權力。公立醫院成為了通過高價出售藥品的營利性機構，藥品銷售成為了醫院收入的主要來源。

二、文獻概覽

標題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權力與藥品營銷額度之間的關系。

陳宏付（2002年）認為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價格，即顧客購買藥品時藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質、價格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調脂類藥品，再次就是呼吸系統用藥類達312.71億美元，增幅達5.7%，再就是質子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導致藥品銷售額度方面的差異。

曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫藥專業知識，以及其它綜合專業知識的運用，通過提升對于顧客用藥咨詢的指導水平和提高顧客滿意度的方式，在關聯用藥的促銷推薦上，實現藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據在現代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價值不可以簡單地把價值與價格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環境中，誰對顧客具有更大的讓渡價值，誰就是市場營銷的主導者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務價值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價值。王曉敏（2005）認為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節省時間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時間內，就實現了聞名全國的促銷效果。另外，對于藥品進行廣告藝術性的宣傳表現，把藥品的特性和療效進行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。

陳莎（2012）指出中國藥品電子商務是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網絡技術和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應鏈網絡，實現了藥品企業管理和電子商務及藥品供應鏈的一體化，從而保證了藥品企業內部管理及企業間的商務流程有效協同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務的通過網絡銷售渠道的形式，實現了為消費者提供便捷的藥品服務的目標和方便及時、成本低廉的效果。

李榮凌（2009）指出國家規定藥品價格下降之后雖然某醫院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導致醫院利潤減少，患者受益增多。隨著降價比例增大及進價下降，醫院藥品零售價下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點為57.5%；國家規定的藥品零售價下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當降價比例達39.3%時，利潤減少率為零。當進價變動比例提高，當提高17.65%時，醫院利潤減少一半，患者受益為零?？偟膩碚f，這兩種價格體系雖然對商業公司和藥廠影響較小，但醫院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實惠。當藥品進價下降時，患者受益率增大，醫院利潤率減少。當藥品進價與降價比例過大時，商業公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會銷售藥品了，醫院也就無法購進進行銷售了，所以藥品的銷售價格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認為在藥品銷售過程中應該摒棄“價格=成本+利潤”的定價方式，應該把消費者也歸入價格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費品，需求彈性小，其包裝規格應以2～3d用藥量為宜，單位包裝價格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費者會有一種浪費的感覺，這樣可使藥品的零售單價降到一個讓消費者更能普遍接受的水平，從而可以擴大購買此藥品的消費者群體的數量，并最終促進藥品銷售額度的增加。

毛小青（2012）認為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽度。消費者在購買決策過程中的重要環節是藥品品牌的評價，另外中國人在購買商品時也有求名的動機，故此藥品銷售人員要適應其求名的購物動機的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫藥銷售行業已經達成共識。例如，在品牌營銷模式的運用中，東盛科技掀起了名為“抗感風暴”的品牌戰略：用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。

田瑋（2010）指出藥品企業要及時配合政府政策規定，來規范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內一些藥品合資企業聯合簽署的《醫藥銷售人員行為規范準則》，這對于加強藥品行業的監督和管理和整合醫藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業通過加強對國家政策的追蹤和分析，以及政策預警方面的研究，并通過對于招標采購和降價及醫藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響，及時調整推廣策略和推廣重點，讓藥品銷售策略和行動步調的實現了協調統一。

通過以上研究文獻的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價格、藥品品牌形象、關于藥品的公共權力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關聯性。

三、研究方法與設計

本論文采用定量研究與演繹推理相互結合的方法。

把第一手數據資料作為研究數據的來源，把第二手數據作為參考資料。

把根據李克特測量量表形式編制的調查問卷作為研究工具。

本論文共發放調查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費者250份。有效回收共計488份，有效率為97.6%，完全符合論文設計要求。四、數據分析

信度分析：

“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數值結果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數值都大于論文設計規定的最低信度數值0.6，完全符合論文設計與研究的要求。

效度分析：

通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關性，輔合效度符合設計要求。研究對象通過旋轉成份矩陣被分為七個成份，基本驗證了本調查問卷的各題目具有相對獨立性，判別效度符合設計要求。

描述性分析：

總體均值中最高的是公共權力（4.5689），其次是藥品價格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對于“公共權力”的回答得分最低。

標準差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權力（0.85393）。其中應答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對于“公共權力”的回答意見最為集中。

皮爾遜（積矩）分析：

自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關系數的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個變量和因變量之間存在中等強度的正相關性。所有自變量相互兩者之間的相關系數為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關性，表示自變量相互之間具有獨立性。

四、結論

本論文通過文獻概覽和調查問卷的方式，并結合相關研究數據的分析，對北京地區藥品銷售額度的影響因素進行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強度的正相關性。同時由于只是選取了六個自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進行了研究，在理論和實踐方面對于本論文的研究意義都是一個限制。

參考文獻：

[1]田瑋.淺析零售藥店在藥品銷售中存在的問題.中外醫療[J].2010.18.

[2]陳莎.基于B2C模式的藥品銷售平臺.商場現代化[J].2012.5.

[3]歸成.金融危機對世界藥品銷售的影響.上海醫藥[J].2010.1.

[4]毛小青.論提高藥品銷售業績的策略.現代商貿工業[J].2012.3.

[5]曾建雄.淺談關聯用藥銷售的營銷策略.北方藥學[J].2012.9.

[6]馮國忠.我國OTC藥品營銷的4P和4C戰略.齊魯藥事[J].2006.10.

[7]李榮凌＼張蔚.定價政策對醫院藥品銷售情況影響分析.中國醫院藥學雜志[J].2009.29（02）.

篇10

關鍵詞：經銷商 渠道困境 對策

隨著手機行業競爭的日趨白熱化，渠道之爭越來越成為各手機經銷商的競爭焦點。如何應對競爭，擺脫困境，是擺在手機渠道分銷商面前的重要課題。深圳愛施德公司經過最近幾年的發展，確立了公司作為國內外著名品牌在中國的重要合作伙伴和核心商的地位。但是，因為受到上游生產商的制約及下游終端超級零售商的擠壓，它的發展也遇到了巨大的阻礙。下面就愛施德公司的現狀及困境進行具體分析，以此找到渠道解決辦法。

一、深圳愛施德公司的渠道現狀

1.行業地位與競爭優勢

目前我國主要的手機經銷商除愛施德外，還包括中郵普泰、天音通信、中國長遠、華松派普等公司，其中中郵普泰、天音通信和愛施德是三大國代商，這三家公司每年手機分銷額占全部分銷市場的份額超過70%。截止09年底，愛施德手機分銷市場占比為13.9%。愛施德手機分銷業務行業地位僅次于中郵普泰、天音通信。從近三年來看，不論是市場份額提升幅度還是公司的盈利能力，愛施德均優于前兩家公司。愛施德的競爭優勢主要體現在聚焦型的核心產品銷售戰略、強大的產品運營能力、與運營商全面合作的拓展戰略。

2.由單一品牌向多品牌轉變

愛施德公司是陪伴三星手機在中國成長起來的全國性手機經銷商，05年之前收入絕大部分來源于三星手機分銷，是三星手機最大的核心分銷商。06年公司開始實施多品牌戰略，分別引進了索尼愛立信、摩托羅拉、宇龍酷派等手機品牌廠商，并于06年設立子公司深圳市酷動數碼有限公司，正式與蘋果公司合作。非三星手機的銷售收入占比已經由07年的6.75%上升至09年的27.94%。公司的多品牌戰略減少了對單一品牌過于依賴的系統性風險。

3.分銷資源優勢巨大

公司08年6月成為中國移動深度定制全網營銷戰略合作伙伴，2009年1月子公司北京酷人成為中國電信戰略合作伙伴之一，2009年2月成為中國聯通戰略合作伙伴之一。由于上游的手機廠商品型眾多、下游的零售終端又極為分散，公司目前覆蓋的零售終端達2萬多個（天音通信覆蓋約3萬個），運營商較為依賴有競爭優勢的全國性分銷商的局面短期難以改變。運營商需要全國性分銷商提供目標銷量承諾、產品選型、業務推廣、人員培訓等增值服務及高效的資金、物流及信息服務。因此，隨著電信運營商之間競爭加劇，爭奪擁有分銷資源優勢的渠道綜合服務商成為電信運營商競爭的重要手段，由全國性分銷商共同參與的運營商定制模式發展空間巨大。

二、深圳愛施德公司的渠道困境

1.直供渠道崛起，公司分銷業務受到一定影響

在手機銷售過程中，價格顯然是市場競爭中最常見的方式。在這種形勢下，直供渠道被國外手機巨頭們當作了一個降低成本的有效平臺。國美、蘇寧以及一些實力強大的手機連鎖店成為一些國外廠商重要的銷售渠道。

另外，愛施德公司公告顯示，短期內業務主要還是集中于三星品牌。而三星計劃在2010年12月31日實施新的渠道方案。三星手機銷售渠道結構調整具體方案為，三星計劃將部分產品對主要的全國家電連鎖零售商、部分手機專業連鎖零售商和部分區域手機零售商進行直供或者通過平臺進行直供；而且，三星還計劃減少合作國代商數量。三星的渠道調整對愛施德手機業務中三星品牌的分銷業務造成了一定的影響。

2.競爭加劇，公司利潤愈來愈薄弱

在激烈的市場競爭情況下，為了滿足消費者需求，應對渠道之間的競爭，零售商主要通過價格手段進行競爭，所獲利潤很難通過商品差價取得補償，只能向廠家或經銷商收取各種費用。

3.產品單一，對手機廠商的依賴性比較強，來自替代品的威脅很大

依靠三星手機起家，銷售渠道已覆蓋全國的愛施德，雖然在過去幾年進行了多品牌戰略，但受制于資金限制，除三星手機以外的業務規模一直未能有效擴大，2009年三星手機占公司整體銷售額的比例仍然超過80%，這也飽受外界詬病。

三、深圳愛施德公司的渠道應對策略

1.與運營商合作，結成利益共同體，共同獲得發展

自從運營商大舉介入手機銷售一來，中國移動的GSM手機銷售已經占有了近20%份額，而CDMA手機則90%是由聯通的運營商渠道銷售或業務捆綁銷售出去。隨著3G技術的發展，國外3G手機市場的啟動及迅速發展給移動通信業帶來了3G市場的美好憧憬，促使國內在將要啟動3G之時對市場的爭奪就已硝煙彌漫，早早拉開了銷售渠道之戰。國內3G市場尚未正式啟動，但對于3G手機銷售渠道的爭奪就已經鬧得硝煙彌漫。愛施德應該嘗試整合SP/ICP、運營商、廠家三方的優勢和資源，實現三位一體的共同營銷，開創手機銷售的未來模式。手機廠商專注于手機技術、產品和功能的創新，運營商致力于網絡的完善、新業務的開發。

2.建立渠道聯盟，凸現規模優勢，應對家電連鎖超市的沖擊

隨著lT和通信產品進入超級市場模式的零售行業，憑借其規模效益與超低價格將會對傳統的渠道產生前所未有的挑戰。如國美蘇寧等大型家電超級連鎖店開始進入了手機的零售業，其零售量非常大，對渠道的價格體系將產生影響。因此渠道聯盟的渠道模式是一種必然的趨勢。渠道聯盟是整合所有渠道成員的資源使渠道成員之間進行深度合作，增強渠道內部的聯盟意識和良性互動提升協同作戰能力，通過廠家與商家、商家與商家之間進行戰略聯盟而組建一張縱橫交織的“價值網”。這張網是一張攻不破、擊不穿的網。如深圳市手機行業就成立了“深圳市手機經銷商鉆石聯盟”，通過“鉆石聯盟”整合了會員的優勢資源。如規模優勢、服務優勢、品牌與信用優勢等資源。愛施德可以借鑒上面的成功案例，加盟一些連鎖零售企業，整合各方優勢資源，憑借規模優勢，在競爭中立于不敗之勢。

3.建設互聯網銷售平臺，增加銷售渠道

互聯網手機銷售正在快速發展中，愛施德有自己的手機分銷資源，做互聯網銷售平臺和移動互聯網平臺有很多優勢：首先是自有產品的資源豐富。愛施德有自己的五大品牌的分銷產品近百款，無論從貨源和價格都有其他互聯網公司所沒有的優勢，而且有愛施德線下店面的支持，能讓網絡上的用戶更加放心的購買，從而增加產品的銷售。其次是愛施德自有的售后服務系統。對用戶來講，產品的品質是最重要的。愛施德已經有了多年售后保障的積累，每個品牌都給愛施德做了售后的授權，愛施德都有專門的團隊在運作，讓用戶完全可以從網絡上購買。