導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇電子商務和網絡營銷的區別，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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網絡營銷，百度百科給的定義如下：以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

更簡單的說，網絡營銷=網絡+營銷。個人網絡營銷包含：網絡營銷策略規劃、網站平臺建設、網絡推廣、客服銷售、數據分析、團隊組建、運營管理這幾大模塊。其中其核心是：一、不斷持續提升網站或網店的轉化率，二、不斷持續向目標客戶傳播設計的信息。

從項目管理運營角度來看，網絡營銷包含“計劃、組織、領導、控制”這四大管理運營的基本過程和環節。

網絡營銷和網絡推廣的關系

網絡推廣其實更應該理解為網絡傳播，即利用互聯網向目標受眾傳遞有效信息。

從過程來說，網絡推廣要經過三個步驟：要首先確定目標受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經過這三個有機組合的策劃，才能構成一個成功的傳播案，達到傳播的目的。

從方式來說，網絡傳播推廣可分為：活動創意(這方式可細分太多了)、話題事件病毒、信息、互動游戲、創意軟文、圖片視頻多媒體等等。

從傳播管道來說，網絡推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯盟等等各種各樣的傳播管道形式。

在信息爆炸時代，眼球成為第一要素，網絡成功的核心：不僅要明確說什么、怎么說，更需要創造性解決怎么說的問題，這樣才能穿透各種信息干擾，將網絡推廣的信息成功傳遞到達目標受眾心中。

說到這里，大家應該都能理解，網絡推廣側重的是信息傳遞傳播。而網絡營銷不僅僅是推廣，更重要的是要讓客戶實現行動，從知道、信任、喜歡再到購買，其重點是激起客戶行動，也就是提升轉化率。菜根譚網絡機構在為客戶提供服務的核心也在于此，而不是簡單的信息。

網絡營銷和電子商務的關系

電子商務，就是利用電子(主要還是網絡)為手段從事的商業商務活動都是電子商務。這是廣義的電子商務概念。而大家通常所指的電子商務，是狹義的網絡銷售和網絡購物的概念，即通過網絡完成支付和下單的商業過程。

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關鍵詞：

電子商務；網路營銷；戰略

電子商務的發展給企業帶來了巨大的發展機遇。電子商務具有方便快捷、效率高、成本低廉、全球化等優點，各個國家與政府都非常重視電子商務的發展。隨著我國上網的人數在飛速增長，網民對電子商務的認識也在逐漸加深，我國的電子商務網絡營銷具有巨大的潛力。在電子商務的背景下，網絡營銷模式作為一種全新的營銷方式，它的出現給企業帶來了重要的發展機遇。

1電子商務條件下的網絡營銷的發展

1）電子商務的網絡發展環境。在電子商務下的網絡營銷發展環境主要包括社會環境、人才環境、管理環境。對于社會環境而言，電子商務的發展是離不開目前廣泛的社會環境。良好的社會環境有助于促進電商的發展。完善的網絡基本設施建設是電子商務發展必要條件。提高網絡的普及率是促進電子商務發展的重要因素，有助于促進電子商務的進一步發展。電子商務的發展需要復合型發展的人才，不僅需要具備商務的管理知識，而且還需要掌握必要的互聯網知識。互聯網知識和電子商務的知識都是電子商務發展重要的原因。企業電子商務的人才培養，對電子商務的發展有很大的促進作用。電子商務在管理的要求上與傳統的商務有所區別，企業在進行電子商務的時候，要為它的發展創造一個良好的環境。企業的經營者要不斷地加強對于電子商務認識程度，從而可以充分利用電子商務平臺來推動企業的發展。企業要加不斷加強軟、硬件的投入力度，提高標準化程度，做到統一規劃。

2）我國網絡營銷的發展現狀。網絡營銷是隨著互聯網的發展產生的，利用互聯網絡與通信技術，實現的一種營銷方式。電子商務從20世紀90年代進入我國，通過了十幾年短短的發展，取得了突出的成績。信息網絡化的發展與經濟相結合，將市場營銷帶入了網絡營銷的時代。我國網絡營銷的發展水平與國外還存在一定的差距。具體主要體現在：對網絡的認識不夠完善，競爭意識不強，沒有充分認識到知識經濟時代對企業未來競爭力的影響。上網的企業不多，且分布不夠均勻，大部分上網的企業對待網絡的營銷模式只是依靠網絡的宣傳與促銷上，擁有自己獨立域名網址的企業不多，對產品的具體介紹不夠詳細，對網絡的利用率不高。我國目前網絡營銷的產品比較少，范圍不夠廣，網絡營銷策略水平不高，效益也不好。

3）我國網絡營銷的發展模式。網絡營銷利用網站進行營銷是網絡營銷的基本模式，企業利用網絡建立自己的網站，宣傳自己的產品并逐漸形成品牌。企業可以通過將網頁制作的新穎，可以吸引人，在內容上要做到不斷地更新，做好相關的鏈接，擴大企業的知名度。互聯網上的信息浩如煙海，用戶想要找到需要的信息可以利用搜索引擎。企業利用搜索引擎進行營銷也是一種營銷策略，通過采用付費的形式，使得企業的知名度靠前。利用電子郵件進行營銷，也是營銷的一種模式。電子郵件是個人與企業進行溝通交流的一種工具，具有方便、快捷的優點。企業可以利用電子郵件將產品的信息發給顧客，通過電子郵件的方式與客戶做好溝通與交流，可以定期向客戶發一些產品的信息，使顧客對其形成依賴，從而以后會有意愿購買本企業的產品。微博、微信、QQ作為一種新的交流工具，具有自主、共享的特點，也是企業進行有效宣傳的一種好用的方式。

2電子商務條件下企業網絡營銷的策略

1）做好網絡的宣傳工作，轉變營銷理念。隨著網絡的不斷發展，消費者對于商品有很多的選擇余地，作為經銷商就需要改變傳統的市場銷售觀念，要做到從消費者的角度出發，擴展新的銷售策略，逐漸迎合消費者的需求。對于經營者要強化網絡營銷的宣傳作用，做好宣傳工作，產品才能被大眾所了解，從而才能銷售出自己的產品。企業要定期做好對產品、品牌、服務的測評與改進工作，提高顧客的市場占有率，給顧客提供優質的產品與滿意的服務，從而培養顧客的忠誠度與顧客資源。

2）做好品牌的宣傳。“品牌”是企業的一種無形的資產，在日益競爭的激烈環境中，一個良好的品牌會給企業帶來廣闊的利益。在電子商務的條件下，企業更需要注重自己的品牌培養。電子商務就是一種營銷的工具，人人都可以利用，企業進入這個平臺，就需要做到專業與專注。企業所建立的品牌應該從消費者的利益出發，以顧客的利益為重，重視企業品牌的培養。

3）加強網絡基礎設施的建設。網站是企業網絡營銷的基本條件，一個企業對于網站的設計要本著科學合理、簡單明了的原則。企業應該建立自己的數據庫系統，對于網絡的內容要依據市場的需求動向，做到實時更新。企業也可以利用專業化的網絡營銷平臺，與平臺進行合作，從而減少企業自身的網絡運行成本，得到更加專業化的服務。我國網絡的基礎設施還存在一定的不足，網絡覆蓋與普及率還不是很高，政府應該加強相關網絡的建設，降低網絡使用費用，促進互聯網的普及，從而推動網絡營銷的發展。

4）互聯網模式下企業的分銷策略。在電子商務的時代下，分銷也是企業銷售的另一個渠道。企業不再是針對單一的客戶或市場而在互聯網模式下面臨的是一個龐大的市場。企業可以通過分銷模式的創新，建立多樣化的分銷形式，去發現更多的商業機會。通過在網絡上設點銷售，一定程度上給消費者帶了了便利同時也會增加消費者購買意愿。企業還可以在網上設立虛擬店鋪，利用多媒體技術進行包裝，形成良好的購物環境。

3結語

綜上所述，隨著全球一體化進程的加速，互聯網技術得到了飛速的發展。在電子商務條件下的網絡營銷模式，促進了企業經營模式的改變。企業要做到轉變自身的營銷模式，發展網絡的營銷。本文分別從電子商務的網絡發展環境、網絡營銷的發展現狀以及網絡營銷的發展模式三個方面介紹了電子商務條件下的網絡營銷的發展，提出了企業網絡營銷的策略，從而為企業的發展提供一定的參考。

參考文獻：

[1]趙蕓.電子商務條件下的網絡營銷戰略[J].科學之友,2008,5(3):59-61.

篇3

相對比較而中國專業的網絡營銷人才少之又少，缺口極大。國內著名人才網“前程無憂”人才需求資料顯示，2011年在眾多行業中網絡營銷、信息服務、電信，電子，廣告、傳媒、文化、出版，咨詢，金融業一直處于招聘的前幾位。各大公司在注重產品項目經理崗位的人才培養的同時，加大力度將給熟悉網絡營銷的畢業生提供更多的機會，今后十年，誰掌握了網絡營銷，誰將立于不敗之地。“網絡營銷工程師”將成為大學畢業生的“錢”前途所在。

據權威部門公布的資料顯示：截止2009年9月1日，全國普通高校畢業生平均就業率為73%，比前一年同期增加3個百分點。其中研究生就業率為93%，本科生為84%，高職(專科)61%很多學生面臨尷尬的就業境地。2009年有280萬的大學畢業生，2010年大學畢業生達350萬。月薪800元已經不是稀奇的事情，學歷和收入水平不成正比關系，重要的是掌握實用的技能。面對嚴峻的就業形勢和巨大的就業壓力，不少人都有自主創業的夢想，而互聯網高速增長所蘊含的巨大商機，則激發出大家“互聯網創業”的沖動。但還是有很多人沒有成功，為什么呢？不是“互聯網創業”沒有前景，而是很多人不懂網絡營銷！

篇4

當今社會，以互聯網發展引導的新信息技術正以無所不在、無所不能的態勢，向傳統行業廣泛滲透并產生了深刻的影響。在中國這樣一個農業大國，使農業增產、農民增收、縮短城鄉差別等“三農”問題得以解決，農產品營銷是一個重要關鍵。網絡營銷對于我國農產品的營銷有著重要的意義[1]。本文通過分析中國農產品網絡營銷存在的問題，探討中國農產品網絡營銷在“互聯網+”背景下的發展模式。

1 影響農產品網絡營銷的因素分析

1.1 促進農產品網絡營銷發展的動力因素分析

1.1.1 農產品網絡營銷本身的優勢

農產品網絡營銷是傳統營銷方式在互聯網上的具體運用，是對傳統營銷理論的發展，其具有明顯的優勢：信息效率高、內容豐富。農產品網絡營銷的成本低。農產品的生產者與消費者通過BBS、E-mail等網絡工具進行交互式溝通，形成“直復營銷”的現代模式，既有利于農產品生產者提高生產技術，改良農產品的品質，也符合個性化、多樣化的社會消費者需求和發展趨勢[2]。

1.1.2 政府越來越加強對農產品網絡營銷的引導

國際促銷、國內促銷和以中國農業網上展廳為主要平臺的網絡促銷，是農業部開展營銷促銷工作的三項重要內容。目前，農業部己把農產品網絡營銷工作擺在了非常突出的位置。農業部要求各省農業廳（農委）市場信息處要深化對農產品網絡營銷工作的認識，強化自身的網上推介工作職能，把網上展廳的推廣應用作為重要職責。

1.1.3 網絡用戶數量迅速增長和基礎設施不斷增強

按照中國網絡用戶發展規劃，今后最大的潛在網民是農村人口，隨著網絡工程的實施，越來越多的農村人口即將成為網民，會大力推動農產品網絡營銷的發展。近幾年，各級政府部門十分重視農業信息網站的建設，雖然農業信息網站建設起步較晚，但是發展速度很快。

1.2 制約農產品網絡營銷發展的環境因素

1.2.1 法規環境因素

從目前我國網絡營銷實踐的角度看，以下幾個方面的法規問題迫切需要得到解決，包括網上交易的市場準入、安全認證、電子支付、用戶隱私權保護、稅收征管等問題[2]。由于互聯網是一個開放互動的媒體，人們可以在其上自由的信息并從事商務活動，因而就存在著個人信息被他人盜用、從事非法交易、違約等問題，為此，政府部門應及時通過立法，以法律的形式來保護網絡營銷的開展。

1.2.2 基礎設施環境因素

電子支付體系建設滯后。農產品的物流配送體系不完善。農產品網絡營銷信息化平臺建設有待完善。

1.2.3 社會環境因素

傳統營銷觀念制約農產品網絡營銷的發展。農產品網絡營銷人才缺乏。農產品網絡營銷的信用體系建設落后。目前，我國的農產品網絡營銷還處于起步階段，國家對網上進行信用欺詐的違法行為的監督與處罰力度小，甚至沒有建立起相應的法律制度和處罰條例[3]。

2 我國農產品網絡營銷的模式研究

2.1 無站點網絡營銷模式

無站點網絡營銷是指企業沒有建立自己的網站，而是利用因特網上的資源開展初級的網絡營銷活動，屬于初級的網絡營銷，英語本科畢業論文范文開展的具體營銷活動可以有免費供求信息、直接向客戶發送信息、網上拍賣、加入專業經貿信息網和行業信息網等[4]。這種營銷策略已經被實踐證明在當前農產品營銷主體實力不強，而農業專業網站有一定發展的情況下不失為一種實用的選擇[5]。

2.2 基于企業站點的網絡營銷模式

當農產品營銷主體具備一定的規模和實力后還是應該建立起自己的網站。企業一旦建立了自己的網站，則可以進入真正意義上的網絡營銷階段。

2.3 交易模式

根據電子商務雙方當事人的不同，電子商務運作模式有企業間電子商務（B2B）、企業對消費者電子商務（B2C）、消費者對消費者電子商務（C2C）和企業對政府的電子商務（B2G）等許多種。其中B2B、B2C和C2C是三種最基本的網絡營銷運作模式[6]。

2.4 物流模式

電子商務雖然是一種以虛擬方式進行的商業活動，但它與物流有著密切的聯系。虛擬方式需要物流實體系統的支持，同時電子商務也為物流提供了新的物流方式和手段[7]。

農產品企業的電子商務銷售系統不是一蹴而就的，可以在建立基于網絡的電子商務銷售系統的同時利用原有的物流網絡和設施支持電子商務業務，綜合利用網絡和傳統渠道的優勢。企業自營物流模式，這種模式一般適用于具有一定物流資源的傳統企業進行電子商務時所采用。對于缺乏資金的中小農產品企業來說，負擔較為沉重[8]。農產品網絡營銷企業對于訂購多樣化、個性化、小批量及樣品的客戶，可選用快遞業務的物流配送模式[7]。第三方物流是物流發展到一定階段的必然產物。但是物流能力受第三方物流供應商能力的制約等[9]。

2.5 網絡支付模式

根據電子貨幣的支付流程的區別，可以把電子支付的基本系統模式大體分為“類支票電子貨幣支付系統模式”和“類現金電子貨幣支付系統模式”兩種。常用的網絡支付工具有支付寶、易寶、財付通、銀商通、手機支付。

2.6 廣告模式

常見的網絡廣告模式有：網幅廣告、贊助式廣告、對聯式廣告、富媒體廣告。其他廣告類型：文本鏈接廣告、插播式廣告、移動廣告、電子郵件廣告、電子公告牌廣告。

3 結語

隨著互聯網的高速發展，網絡市場被眾多企業所看好，網絡營銷已經成為農產品營銷的重要途徑。互聯網的發展及其日漸深入人們的日常生活的趨勢預示著發揮網絡營銷的強大優勢正是農戶和農產品企業獲得發展的正確選擇。只要根據我國的實際國情不斷創新農產品網絡營銷的策略，探索相對應的農產品網絡營銷模式，充分認識從產品網絡營銷在解決“三農”問題中的重要性，采取相應措施解決目前農產品網絡營銷中出現的問題，我國的農產品網絡營銷就會得到健康持續的發展，從而推動我國農業的大發展[10]。

【參考文獻】

[1]程叢喜，耿朋飛，陳娟.基于我國農產品的網絡營銷現狀及創新策略研究[J].武漢工業學院學報，2009（16）：60-64.

篇5

我國連鎖企業對于電子商務營銷模式的理解程度還是存在部分不足，另外我國很多的連鎖企業還在實行傳統的進銷合一、兩級管理、三級核算的管理模式，沒有建立中央采購體系，各連鎖店各自為政，資金結算方式為多區域中心結算、多門店結算、多銀行體系結算，有限的資金和信用資源被嚴重分割，造成資金分散、渠道分散、物流分散、資金利用率和周轉率非常低。

1.連鎖企業電子商務營銷中存在的問題

1.1網絡價格高于實體店

隨著網絡的不斷發展，很多網上購物平臺在逐漸發展，比如“淘寶”、“天貓”、“京東”，這些購物平臺的飛速發展給予我國連鎖企業進行電子商務運用的契機。但是從我國連鎖企業對于產品進行網絡營銷的時候，制定的價格往往會比實體店的價格還要貴，在網上對產品進行營銷的時候，雖然節省了實體店面的租金，但是因為在產品運送的過程中會產生運費，再加上在網上公開買賣還需要繳納一定金額的保證金，所以綜合起來，網絡營銷的產品價格比較固定，不會做什么活動。

1.2營銷產品質量缺乏保障

由于我國大多數的連鎖企業對于電子商務的認識不夠，導致部分連鎖企業在進行實際的電子商務營銷過程中對于產品質量缺乏監督，導致很多的客戶買到的產品與實際描述存在很大的出入。因為實體店和網店存在一些區別，比如實體店可以將產品進行擺放，讓客戶自己選擇，但是網絡營銷的時候，只能將產品進行拍照，然后掛在一定位置讓客戶進行選擇，在實體店中所銷售的產品中有些產品取照比較困難，也就導致在網絡營銷的過程中沒有對其進行營銷，導致客戶對商家沒有購買興趣。

1.3產品展示方式過于單一

從我國現階段的連鎖企業進行產品電子營銷的現狀來看，很多連鎖企業對產品進行網絡營銷的時候，產品展示方式很是單一，大部分都是采用圖片加文字的方式對產品進行介紹，這種展示方式在很大程度上會對客戶造成誤導，有的產品雖然大體上很相似，但是在功能上卻存在很大的區別，假若展示方式都是采用文字加圖片的方式，就會讓客戶認為這兩種產品大致相同，購買之后才發現買錯了，不僅增加客戶的麻煩，還會對連鎖企業的信譽造成嚴重的影響。

1.4營銷環境較差

從我國連鎖企業進行電子營銷的整體局面來看，國內很多連鎖企業進行產品供應的時候，缺乏必要的信息建設，使得產品數目以及產品上架時間有所遲緩。另外連鎖企業對于網站營銷安全性毫無重視可言，很多連鎖企業只重視產品銷售情況，而對于營銷基站的保護卻沒有進行重視，使得很多連鎖企業在進行產品正常營銷的過程中因為基站運行不穩定或者奔潰的原因，使得連鎖企業產品營銷中斷，給連鎖企業的正常運營帶去很大的負面影響。

2.連鎖企業電子商務營銷的完善對策

2.1對資金進行管理，控制網絡價格

對于網絡價格高于實體店這一問題，連鎖企業應該對電子商務運營資金進行嚴格管理，只有這樣才能夠將網絡價格控制在實體價格之下。連鎖企業應該對運營資金進行管理，通過內部網與第三方的銀行系統、財稅系統建立接口，實行統一對帳、統一資金調度、統一銀行授信、統一頭寸管理等。連鎖企業在設計資金流管理系統時要充分考慮到連鎖零售企業目前的現金控制涉及集權和分權的管理體制，也就是在企業集團內部所屬各連鎖門店或不同業務部門是否有資金使用決策權、經營權。

2.2加強營銷產品質量監督，保障質量

我國連鎖零售企業要盡快從進銷一體的傳統經營管理模式逐步轉向進銷分離、統一采購、統一進貨、統一配送的國際連鎖經營管理模式轉變。連鎖企業還應該對營銷產品加強質量監督，杜絕以次充好的現象發生，在對產品進行照片提取的時候，應該選擇像素比較好的設備進行照相，只有將產品的外形最大力度的顯示，才能夠使得客戶對產品進行觀看的時候能夠產生購買興趣。

2.3提升產品吸引力

連鎖企業在制定網上商城產品價格時，要保證產品價格的吸引力，一方面網上產品價格要與實體店相比更優惠，另一方面也要與其他網上銷售商相比具有一定競爭力。鑒于當前網購中存在的銷售假冒偽劣產品、實物與網點信息不對稱等不規范經營行為，連鎖企業更要把好產品品質關，長期塑造起品質保證的形象，這將有益于長期顧客的培養。

2.4改善營銷環境

對于連鎖企業進行電子商務營銷環境進行改善的前提就是需要提供快速的網絡速度，對營銷網頁進行合理時段排布，避免因為網速不佳而導致產品圖片信息傳送受到阻礙，對產品的營銷形成阻力。連鎖經營店為其網上業務提供了有形的舞臺，使得消費者對電子商務這個虛擬網絡有實體感受，這在一定程度上贏得了顧客的信任，打消顧客對電子商務的顧慮，提高了顧客的忠誠度，促進網上業務的發展。

3.展望

我國連鎖企業起步雖晚，但發展迅速。而且，連鎖企業的競爭有地域集中的趨勢。在電子商務的應用模式上，大多數企業采取了開設網上虛擬店鋪，而要實現連鎖經營電子商務模式的最高層次―供應銷售集成模式，企業可以通過積極發展網上銷售和完善物流配送體系兩個方面同時著手。大型連鎖經營企業在消費者心中已經具有一定認知度和知名度，應該充分發揮其品牌、信譽、技術上的優勢，通過開展網上直銷，將實體商店和虛擬商店相結合，利用網絡進行產品宣傳和消費購物，為消費者提供豐富多彩的購物方式和購物環境。要實現連鎖企業的統一配送，必須建立現代化的統一物流配送中心，利用信息技術對供應鏈的每一個環節進行有效的控制。物流是電子商務的核心，連鎖企業只有在擁有了快速、暢通的內外部物流配送中心后，才能達到零售業電子商務的最高層次，實行企業效率的最大化。

參考文獻

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[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0091-02

1 電子商務的概念

關于電子商務的概念，不同的國家或組織對其定義各不相同，但其內容在其本質上是一致的。經濟合作與發展組織（OECD）給出的權威定義為：電子商務是指借助現代電子科技手段，諸如電子處理和信息技術來從事現代商業活動，其電子商業行為遵守網絡信息互換的TCP、IP協議，信息共享與交換標準以及基于WEB的信息通信標準，借此實現信息的安全保密性。更簡單、形象的定義為：電子商務即是指利用各種現代電子工具，系統、高效、低成本的從事商業活動。

電子商務的應用包含兩個層面的內容：

（1）第一個層面是面向市場，以市場商業交換為中心的活動，其中包括開展商業活動的具體形式，如：網絡平臺建設、網上商品銷售、網上廣告鋪設、網上業務洽談等，實現的目標為促成買賣雙方交易的實現。同時，它還包括實現交易的服務體系，主要包括利用信息軟件、郵箱、電話進行溝通，交易中網上支付平臺的支持，交易完成后的售后體制保障等方面。

（2）第二個層面是利用現代化的信息網絡體制來實現企業內部管理和經營開展方式的升級，以適應市場經濟體制的轉變，提高企業的核心競爭力。企業通過內部組織結構的調整來管理和服務于企業開展的相應電子商貿活動。其中最典型的是企業經營產品的供應鏈條管理，以市場需求為導向來構建企業經營產品的研發、生產、銷售、供應、服務整個鏈接的網絡信息化管理，實現企業經濟收益的最大化。

2 網絡營銷的概念

網絡營銷是基于現代虛擬網絡體制尋找客戶，信息溝通，生成訂單，提供相關的生產與銷售服務的一系列戰略管理活動。網絡營銷是以網絡信息為媒介，以數字化信息時代的經營理念開展適應社會形勢發展的營銷活動。網絡營銷通過互聯網可以從更大廣度上來尋找客戶，國際化的商貿活動開展走向大眾化。網絡營銷對企業和個人的要求門檻比較低，加上現代網絡交易體制缺少完善的法律法規約束體制，造成現在的網絡商業活動存在諸多的投機取巧現象。但從未來經濟的發展方向來看，網絡營銷是未來企業開展商業互動的主要形式之一，也是未來經濟體制發展的內在要求。

3 電子商務與網絡營銷的關系

電子商務和網絡營銷兩者存在密切的內在聯系，在概念和實現形式上既有交集又有區別。

3.1 相同點

3.1.1 技術支持體系相同

電子商務與網絡營銷都是以計算機網絡信息體制為活動載體，來進行相應的經濟活動，兩者依靠企業內部互聯網絡來實現內部資源的上傳下達，實現企業內部信息共享機制的靈活、高效性。其次，基于計算機網絡的軟件模塊的應用能夠實時管理企業各部分生產活動，從某種意義上降低了企業管理成本。另外，電子商務和網絡營銷都借助互聯網的獨特信息結構，實現貿易合作伙伴的尋找，建立于貿易伙伴和消費者的信息共享系統，簡化了現代經貿活動流程，通過對外部市場動態的實時性掌握快速調整業務開展方向與服務形式。借助互聯網的信息結構，實現與貿易伙伴、消費者之間的網絡業務信息共享，有效地促進現有業務進程的實施，對市場等動態因素做出快速響應并及時調整當前業務進程，使網絡交易順利進行。

3.1.2 商業活動內容具有共通性

電子商務與網絡營銷都是以市場交易內容為指導來開展商務活動，兩者為促成商業活動的實現而開展的商務活動基本相同，如網絡交易平臺的建設、網上商品的展示、產品的網絡廣告推廣、通過網絡軟件的即時交流、網上訂單的生成、網上售后服務等。在企業內部管理方面，都有著通過企業內聯網（企業信息共享平臺、溝通軟件、企業內部郵箱等）來實現企業人力、物力、財力資源上的配置與管理。

3.1.3 兩者都具有無形化的特點

（1）信息溝通與資源共享的電子數據化，營銷雙方的業務洽談與訂單跟進只需有網絡的支持而不受地點上的限制，改變了傳統的會面式的洽談方式。電子商務和網絡營銷都能實現信息交流的快速性、共享性、準確性和雙向性。

（2）經營規模不受場地限制。信息網絡體制的一大優勢在于企業網絡店鋪的建設不受規模性限制，網絡店鋪的產品陳列不受數量的限制，方便企業在全球范圍內進行原料采購、推廣、銷售等商業活動。

（3）網絡支付方式的電子化。買賣雙方通過多種電子支付手段來簡化支付流程，為企業的資金周轉和調用提供便利性，現在普遍使用的支付方式有電子銀行、第三方擔保平臺、智能卡等。

3.1.4 電子商務與網絡營銷都能降低企業的經營成本

（1）網絡店鋪的建設相對于實體店鋪所需投入資金大大降低，同時產品推廣的網絡化使得產品在低成本的推廣下實現全球范圍內的信息傳遞，這是實體店鋪銷售無法實現的。

（2）網絡溝通的便利性改變了傳統的信息投放方式，且電子文本的傳輸縮短了信息的傳遞時間，有效地降低了信息管理成本。

3.1.5 電子商務與網絡營銷都能實現企業內部運營的高效化

網絡信息互聯與共享體制改變了傳統的企業內部管理方式，使得企業內部人員配置與資源管理不受辦公地點的限制，且有效地縮短了信息傳達的時間。為當今企業經營實現跨國業務遙控大眾化提供可能性，越來越多的中小型企業甚至個人開展國際貿易活動，這一切都有賴于電子商務與網絡營銷的便利性。

3.2 不同點

3.2.1 設定概念的角度不同

電子商務的概念著眼宏觀經濟體制，重點體現了商業互動建設的總體規劃，包括基礎設置建設、信息服務整體框架以及各種配套服務體制等方面。網絡營銷多以企業微觀經營活動為出發點，著重于網絡化的市場營銷，這一概念多用于市場營銷研究領域與企業界，專業性更強。

3.2.2 重點不同

電子商務的重點包括體制建設、采購、銷售，在電子商務體制建設借助信息網絡實現各個銷售環節的同時，也要完善企業的網絡采購體系，從供應商和買家兩方面實現資源的配置與管理。網絡營銷則是更多地側重于產品銷售，通過網絡打開銷售市場，其重點是尋找買家、網絡溝通、訂單達成、售后服務等一系列與銷售有關的經營活動。

3.2.3 是否有交易行為發生是兩者之間主要分界點

網絡營銷是企業經營活動的一部分，現代信息網絡化的普及，使得越來越多的傳統企業和新興物聯網企業通過互聯網來尋求更多的發展機遇，但網絡營銷不是完整的商業活動，其主要的目的是通過網絡實現交易的產生。電子商務的最基礎的概念是實現經營活動的電子化，而僅當一個企業的網上經營活動實現了能夠進行電子化交易的程度，就認為是進入了電子商務階段。

3.3 對企業網絡營銷活動的建議

（1）從網上經營活動的具體應用上來講，電子商務覆蓋了網絡營銷的范圍，企業要構建成熟的電子商務運營體系，需要結合市場要求對企業業務流程進行整體設計與資源配置，網絡營銷活動的開展不能獨立于企業采購、質量管理、財務管理、產品研發等部分。這也是現在企業從事網絡營銷的普遍誤區，在實際經營中做好電子商務與網絡營銷的結構契合，從企業全局出發，以適應網絡經濟時代數字化管理和數字化經營的需要。

（2）電子商務不僅需要網絡營銷，也需要網下營銷。與傳統營銷中消費者別無選擇、只能接受傳統媒體廣告轟炸的“強勢營銷”相比，互聯網營銷具有“軟營銷”的特性，這時消費者的需求和欲望可得到最大限度的滿足；在這里，市場細分可以達到傳統營銷中夢寐以求的極致，這就是個性化營銷或“一對一營銷”；利用互聯網的特點與顧客建立長期穩定和可獲利的關系，提高客戶忠誠度，無論在技術和經濟上都已經變得切實可行。以互聯網公司為代表的電子商務的企業，理所當然地以網絡營銷作為其主要的營銷策略和手段。但是網絡只是營銷海洋中的一個水域，盡管從理論上而言網絡營銷與傳統營銷相比具有多方面的優越性，但并不意味著網絡營銷可以脫離或者完全代替傳統營銷，事實上，互聯網只是人們生活中的一部分，而且還有大部分的人沒有上網，即使上網的人也不可能只接受互聯網信息而忽略傳統的信息媒介，當然即使是互聯網企業也不能忽略在傳統的媒介上進行營銷活動。搞電子商務并不排斥傳統營銷，網絡營銷本身也需要營銷，網上營銷和網下營銷相互促進，優勢互補，共同構成企業的整體營銷戰略，兩者的緊密結合已然日益顯示出其重要性和必要性。

4 結 論

目前由于在中國許多人對市場營銷缺乏完全的認識，把營銷等同于推銷，再加上網絡營銷具有很強的專業性，因而人們對其知之甚少。網絡經濟發展需要依靠電子信息技術，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們雖然對電子商務的內涵缺乏足夠的認識，但電子商務的概念卻相當普及，其知名度要比網絡營銷更高。

參考文獻：

[1]任群，索志林.試論電子商務引發的營銷革命[J].學習與探索，2002（5）.

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[關鍵詞]高職 電子商務專業 人才培養定位

準確的人才培養目標定位是高職專業建設的前提，也是專業建設發展的關鍵。而比較是人們總結經驗教訓、認識客觀世界和事物發展規律的有效思維方式。本文擬對不同地區、不同院校高職電子商務專業人才培養的目標定位進行比較分析，希望從中總結出規律性的東西，以促進當前電子商務專業的建設和發展。

一、長三角地區高職電子商務專業人才培養定位

常州信息職業技術學院、浙江經濟職業技術學院、江蘇經貿職業技術學院和蘇州經貿職業技術學院是長三角地區高職電子商務專業發展較有代表性的幾所高職院校。常州信息職業技術學院是100所國家高職示范院校中惟一將電子商務專業作為重點建設專業的院校。該校電子商務專業的人才培養定位是“面向各類中小型企業，培養具有良好思想品質、職業道德、敬業精神和責任意識，具有電子商務綜合職業能力，能運用第三方電子商務平臺，從事營銷、貿易、客服、商務網站編輯與推廣等第一線工作的高素質技能應用型人才”。電子商務專業的人才培養分為網絡貿易和網絡編輯兩個職業方向。職業崗位如下表所示。

表1 常州信息職業技術學院電子商務專業面向的職業領域

浙江經濟職業技術學院電子商務專業定位于以面向制造業和生產業發展需求并具備較強網絡貿易能力的高素質技能型電子商務人才。要求畢業后即能勝任電子商務網絡營銷專員、電子商務項目運營專員等相關崗位，并通過1年～3年生產性實踐勝任網絡營銷經理、電子商務項目運營經理崗位要求，甚至擔任部門經理或總經理崗位。

表2 浙江經濟職業技術學院電子商務專業就業崗位

蘇州經貿職業技術學院將網絡營銷崗位群細分為網絡專員、策劃經理、項目經理三個層次，而在專員層次上又細分為調研專員、SEO專員、采編專員、推廣專員、客服專員六大專員，形成了“三個層次、六個方向”的網絡營銷崗位群。

江蘇經貿職業技術學院將電子商務專業的就業崗位群確定為以下五類：網絡營銷崗位(基本)、網站平臺設計和維護崗位，以及物聯網商務應用方向、基于呼叫中心技術網絡營銷方向和三維商城設計方向三個拓展崗位。

二、珠三角地區高職電子商務專業人才培養定位

珠三角地區我們選取了深圳信息職業技術學院、廣東科學技術職業學院、廣東女子職業技術學院和廣州民航職業技術學院等院校的電子商務專業進行分析。

深圳信息職業技術學院電子商務專業定位在為深圳及珠三角地區培養德智體全面發展，能熟練利用計算機技術、網絡技術等現代信息技術，通過網絡商務平臺從事各類商務活動或相關工作的高素質技能型電子商務人才。專業重點面向互聯網貿易、互聯網營銷和客戶服務三個典型崗位。

廣東科學技術職業學院電子商務專業定位是立足珠三角，面向廣東省，為社會輸送“專業我行、創業我能”高素質高技能型網站編輯、網站客服、網絡營銷、網站技術、后臺管理等崗位的電子商務人才。

廣東女子職業技術學院電子商務專業面向中小企業，培養生產、建設、管理、服務第一線需要的，能夠從事網絡營銷服務、商務網站平臺服務和電子商務應用的高素質技能型女性人才。

表3 廣東女子職業技術學院電子商務專業職業崗位

廣州民航職業技術學院民航電子商務專業定位培養適應民航業發展需要，在航空公司、機場、民航呼叫中心、航空旅游網站從事電子商務運作與管理的高等技術應用型專門人才，主要職業崗位是民航電子商務專員。

三、京津地區高職電子商務專業人才培養定位

京津地區以北京聯合大學和天津信息職業技術學院電子商務專業為例進行分析。北京聯合大學電子商務專業是開辦較早且有一定影響的一個專業，2003年后分為專科和應用本科兩個層次。該校高職電子商務專業設置了網絡營銷、網絡編輯和醫藥兩個方向，網絡營銷、網絡編輯方向培養目標是面向首都經濟建設和社會發展需要，培養能夠熟練利用互聯網從事現代服務業領域電子商務應用一線工作，主要從事網絡營銷與網絡編輯工作的高素質技能型專門人才。就業方向主要面向中小企業從事電子商務應用系統運行與維護、產品與服務網絡營銷、網站推廣、網絡信息編輯、物流信息管理等工作。

天津電子信息職業技術學院電子商務專業立足天津、面向全國培養具有較強的電子商務專業能力和良好的職業道德，利用計算機技術、網絡技術、通信技術等現代信息技術從事商務活動的高端技能型人才。就業崗位包括網站管理與維護人員、網絡營銷員、電子商務師（電子交易員）、網絡信息編輯與客服人員、移動電子商務師。具體崗位如下表所示。

表4 天津電子信息職業技術學院電子商務專業職業崗位

四、高職電子商務專業人才培養定位比較分析

從以上匯總看，三個地區10所高職院校電子商務專業人才培養目標定位不盡相同，有的院校人才培養目標定位比較具體，有的院校目標定位則比較寬泛。但仔細分析，各院校電子商務專業有一些共同點，即普遍將網絡營銷與客戶服務類崗位作為人才培養的主體崗位，有較多院校同時將網絡編輯作為畢業生未來就業的一個重要崗位。而對是否設置電子商務技術服務類崗位各院校的差異較大，超過半數的院校將網頁制作員、網站管理與維護員等作為畢業生就業的一個職業崗位群。

不同地域比較，長三角地區院校電子商務專業人才培養目標有以下幾個特點：一是專業崗位設置考慮了學生的職業成長，根據學生從電子商務新人、高級初學者、技術與商務骨干、技術與商務能手和電子商務專家這樣一個成長過程，設置了從電子商務專員到主管、再到經理的幾個職業崗位階段。尤其是蘇州經貿職業技術學院，將網絡營銷崗位群下的各個崗位有機結合，互為依托，縱橫交錯，形成了由低到高、由淺到深、從不同層次滿足企業對網絡營銷人才需求的崗位設置。二是緊密結合社會經濟發展設置相應的專業方向，最典型的是江蘇經貿職業技術學院設置了物聯網商務應用方向、基于呼叫中心技術網絡營銷方向等拓展崗位。

珠三角地區高職電子商務專業人才培養目標定位有兩個特點：一是基于珠三角地區對外貿易，將網絡營銷、尤其是互聯網貿易作為人才培養的重點；二是以廣州民航職業技術學院電子商務專業為代表依托行業設置明確的職業定位，使人才培養更有針對性。

京津地區高職電子商務專業人才培養目標定位有兩個特點：一是將人才培養定位方向化，北京聯合大學高職電子商務專業設置了兩個專業方向，使學生就業有明確的指向性；二是結合學院自身辦學條件設置相應的崗位，天津電子信息職業技術學院電子商務專業設置業務建模師就是一個實例。

五、關于高職電子商務專業人才培養定位的思考

1.應從區域經濟、專業特點和自身發展水平對培養目標進行準確定位

電子商務專業是與區域經濟發展聯系十分密切的一個專業，正是由于長三角、珠三角和京津地區社會經濟的高速發展，才有了對電子商務人才的高增長需求，也才促進了高職電子商務專業的飛速發展。通過市場調研已經取得共識，高職電子商務應面向廣大中小企業培養管理、服務第一線的高素質的技術技能型人才。高職電子商務專業人才培養目標定位首要考慮的是以就業為導向，滿足區域經濟發展和中小企業的實際需求。

區別于工科類專業，電子商務專業具有以下三個顯著特點，一是電子商務專業面向現代服務業，服務對象主要是人，需要通過專業服務與各種類型的消費者打交道，對學生的職業素養提出了更高要求；二是電子商務具有復合性的特征，工作要求的綜合性和復雜性對學生的綜合職業能力提出了更高要求；三是就業崗位具有一定的寬泛性，即學生在相關職業崗位群的就業輻射面大，要求學生具有較好的崗位適應能力和可持續發展能力。高職電子商務專業人才培養目標定位需要考慮電子商務專業的特點，重視培養學生的職業素養和綜合職業能力，重視培養學生的可持續發展能力。

電子商務是實踐性很強的一個專業，對學校的辦學基礎、師資力量都提出了很高的要求。不同高職院校辦學條件和自身發展水平不相同，對人才培養的目標定位不可能也不應該完全相同。在總的培養目標保持一致的同時，應鼓勵各院校結合實際確定有自身特點和優勢的專業方向，如果能夠依托行業確定專業定位的更應大力提倡。

2.省略it.省略/detailsIP.aspid=328

[2] 浙江經濟職業技術學院國家骨干校建設方案[EB/OL]．

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時代在進步，任何一門科學只有跟上時代的腳步才可以保證與時俱進，才可以防止迂腐與落伍，市場營銷學也不例外。早在2004年，美國市場營銷學權威菲利普·科特勒就預言，新世紀初市場營銷領域將出現十大新趨勢，其中第一條就是電子商務的發展。

眾所周知，因特網在擁有萬維網瀏覽器與搜索引擎以后，推動了全球經濟的資本、技術和信息的民主化。經濟全球化、基于網絡的IT技術和企業電子商務發展三者之間的互動推動著網絡新秩序的生成，締造出了許多新的只屬于互聯網時代的商業模式。在電子商務中的基礎和核心是網絡營銷，電子商務包括了網上營銷、線上支付、線下物流等各個環節。而在整個電子商務的環節中，其中最為重要的環節就是網絡營銷。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，它是利用Internet進行的各種商務活動的總和，我們可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。可以這么說，網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發展的高級階段，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷并不等于電子商務。

一、網絡營銷與傳統營銷相比，二者既有區別又有聯系

1. 網絡營銷和傳統營銷的相同點

(1) 兩者都是一種營銷活動；

(2) 兩者都需要企業的既定目標；

(3) 兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點；

(4) 兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且還包括潛在需求。

2.網絡營銷與傳統營銷的不同點

(1)在產品上：在Internet上進行市場營銷的產品可以是任何產品或任何服務項目，而在傳統營銷領域卻很難做到；

(2)在價格上：在Internet上營銷的價格，可以調整到更有競爭力的位置上；

(3)在銷售上：網絡營銷具有距離為零”和”時差為零”的優勢，改變了傳統的迂回模式，可以采用直接的銷售模式，實現零庫存、無分銷商的高效運作；

(4)在促銷上：Web方式具有更豐富的內涵和實現方式；

(5)在決策上：網絡營銷的決策內容更多、響應速度更快。

營銷的實質就是交換，信息網絡技術改變了交換，原來的流通是實體流通，而在網絡情況下是虛擬的。使交換概念發生重大變化，市場空間更大，不只局限于某一個市場，交換的透明度大大提高，呈現出網絡經濟時代的營銷發展的四大趨勢：

1.營銷市場空間無縫化

傳統營銷是以“物理市場”為營銷空間——商店購物，而信息技術創建了“時空市場”網上購物；伴隨網絡經濟的發展，“大市場”的概念將形成，形成無縫化，在消費者心目中，“大市場”的概念被描述為一系列能夠互補的產品和服務是密切相關的，它們可跨越一系列不同的行業。

2.消費者主導化和個性化

到了網絡時代，由于信息與網絡技術的發展，對顧客需求的滿足要素大大擴展。消費者將成為整個交易中的相對強的主導者，權利由賣方轉向買方。消費者主導化和個性化是網絡時代的普遍形態，是一種不可逆轉的總的趨勢。

3.競爭合作生態化

基于信息與網絡技術的發展，使信息的即時共享成為可能，使協作各方的溝通與協調能力大大增強，使處于不同企業中的價值創造能力得以有效整合，形成相互聯結的價值鏈。同時，由于信息的透明度和共享度的提高，企業對于不同的企業的經營成本可進行比較，從而能在自營還是協作方面做出最經濟的選擇。

4.營銷創新與技術進步同步化

創新將是營銷未來發展的永恒主題，不創新就死亡。縱觀企業營銷發展的歷程，營銷創新都與技術進步密不可分。在網絡營銷時代，新的技術也會帶來營銷手段的創新。

營銷的目的就是創造企業的競爭優勢。在新的環境下，企業要開展網絡營銷，創造競爭優勢，可以從以下幾個方面進行：

1.進行營銷觀念的變革

電子商務時代的市場營銷是一個以信息技術服務為支撐的全球營銷活動的動態過程。從這個角度講，電子商務時代的市場營銷是一種虛擬環境中經營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務時代的市場營銷應該是以傳統營銷方式為基礎，有機地將傳統營銷模式與互聯網結合起來，以互聯網為載體來進行企業的市場營銷活動。而且要建立整體戰略的營銷觀念、雙向溝通的營銷觀念、創造需求的營銷觀念等。

2.建立信息優勢

信息優勢是企業在當今市場競爭中生存和立足之本。企業可以建立自己的網頁，在網上發送新產品、新特性、折扣和聯系人信息；提供免費產品和服務，許多計算機軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客等。這樣通過科學管理，將信息優勢轉化為營銷優勢，就可擴大企業的競爭優勢，不斷發展企業。

3.調整營銷組合策略

產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是現代營銷的四大基本手段。電子商務環境下，企業要加快產品創新，采取無中間商的產銷合一型渠道模式，定價要力求具有更高的科學性和靈活性，促銷上要加強網絡化優勢。對于整合營銷，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，同時融合4R營銷策略。電子商務環境下的市場營銷策略組合既有別于以產品為中心的4P組合，又不同于以顧客為中心的4C組合，而以關系營銷為導向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。

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一、電子商務及其特點

電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡等基礎設施,在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下,從事各種商務活動的方式。電子商務是在網絡環境下實現貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物,而非純粹技術問題,“電子”只是手段,“商務”才是根本。網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式,電子商務也不是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務,具體表現在以下幾方面。

1、精簡流通環節、降低交易成本。首先,通過網絡營銷活動企業可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次,電子商務可以降低采購成本。借助Internet,企業可以在全球市場尋求價格最優的供應商,而且通過與供應商信息共享可減少中間環節由于信息不準確帶來的損失。有資料表明,使用EDI通常可以為企業節省5%～10%的采購成本。

2、減少庫存。企業為應付變幻莫測的市場需求,不得不保持一定庫存產品和原材料。產生庫存的根本原因是信息不暢,以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業決策中信息不確切和不及時問題。通過internet可以將市場需求信息傳遞給企業以便于更好地進行生產決策,同時企業的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給,從而較大可能地實現零庫存管理。

3、節省購物時間,增加客戶選擇余地。電子商務通過網絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地,可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據中國互聯網信息中心的報告顯示,截止2009年6月,我國網購用戶規模已達8788萬戶,網購消費總額為1195.2億元。

4、加速資金流通。電子商務中的資金周轉無須在銀行以外的客戶、批發商、商場等之間進行,而直接通過網絡在銀行內部賬戶上進行,大大加快了資金周轉速度,同時減少了商業糾紛。

5、增強客戶和廠商的交流,便于收集和管理客戶信息。客戶可以通過網絡說明自己的需求,定購自己需要的產品,廠商則可以很快地了解用戶需求并據此組織生產,避免和減少生產上的浪費。同時收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。另外,刺激企業間的聯合和競爭、增加商機、經營規模不受限制等都是電子商務的特點。

二、網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的異同

營銷渠道是指與提品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,涉及到信息溝通、資金轉移和產品轉移等活動。網上銷售渠道是借助互聯網絡將產品從生產者轉移到消費者的途徑,它一方面要為消費者提品信息,讓消費者進行選擇,另一方面在消費者選擇產品后要能完成網上支付手續。主要有以下幾方面的區別。

1、功能不同。傳統營銷渠道的功能是單一的,它僅僅只是商品從生產者向消費者轉移的一個通道,而網絡營銷渠道的功能是多方面的。首先,網絡營銷渠道是信息的渠道;其次,網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的便捷途徑;最后,網絡營銷渠道是企業間洽談業務、開展商務活動的場所,也是進行客戶技術培訓和售后服務的途徑,還是與用戶進行交流的通道。

2、結構不同。網絡營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道,與傳統的營銷渠道相比較,網絡營銷渠道的結構要簡單得多。網絡的直接分銷渠道和傳統的直接分銷渠道都是零級分銷渠道,這方面沒有多大差別。而其間接分銷渠道的結構要比傳統渠道簡單得多,網絡營銷只有一級分銷渠道,即只有一個電子中間商來溝通買賣雙方的商務信息,因此不存在多個批發商和零售商的情況,也就不存在多級分銷渠道。

3、費用不同。無論是網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道,較之傳統營銷渠道的結構都大大減少了流通環節,有效地降低了交易成本。通過傳統的營銷渠道銷售產品,需要支付銷售人員的工資和費用,需支付倉庫的租賃費,還有中介機構的流通費用。通過網絡營銷渠道銷售產品的費用僅僅是網絡管理人員的工資和低廉的網絡費用。

三、網絡營銷渠道策略

網絡直銷――網上直接銷售模式。電子商務的出現,為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產者、中間商和消費者連結起來,打破時空界限,使買賣雙方實現充分的互動交流,縮短了他們之間的距離,為企業的銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統,使生產商得以直接向終端經銷商和最終消費者銷售商品,市場交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出,成為企業一種基本營銷模式。

1、網上直銷的優勢。網上直銷通過互聯網可以實現從生產者到消費(使用)者的直接營銷,它包括企業對消費者的銷售方式(BtoC)和企業與企業(BtoB)的網上直接交易方式。網上直銷渠道的建立與傳統分銷渠道相比有諸多競爭優勢。

首先,由于網絡具有實時性和交互特性的功能,可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面,企業可以在互聯網上直接有關產品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面,消費者可以通過互聯網直接訪問了解產品信息,并作出合理的購買決策,企業也可以由此直接了解消費者對產品購買和使用的各種信息。

其次,網上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務。顧客可以直接在網上定貨和付款,享受送貨上門的便利,大大方便了顧客。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持,特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業,為他們提供網上遠程技術支持和培訓服,同時也為生產者節約了大量成本費用。

最后,網上營銷渠道的高效性,可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低成本;生產者可以根據顧客的訂單按需生產,實現零庫存管理;網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用,最大限度地控制營銷成本。

但是,網絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網站,網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問,特別是對于一些不知名的中小企業,大部分網絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題,必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務點,另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發展,但相對于傳統營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的缺點,網絡商品交易中介機構應運而生,成為連接買賣雙方的樞紐,使網絡間接銷售成為可能,如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網上書店等都屬于此類中介機構。網絡商品交易中介機構具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規模化、使交易活動常規化、便利買賣雙方信息收集等優點,在未來網絡市場中的作用是其他機構所不能代替的。

四、網絡營銷渠道的建設

由于網上銷售對象和企業自身經營特點的不同,因此網上銷售渠道與傳統營銷渠道是有很大區別的,在具體建設網絡營銷渠道時,需要考慮以下幾個方面的問題。

首先,從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物,以克服網上購物的虛擬感覺。如貨到付款方式。

其次,合理設計訂貨系統。目前,一些企業在訂貨系統的設計方面仍然存在缺陷,如將傳統印刷型訂單照搬到網站上作為網上的訂貨單,這樣做沒有充分利用網絡的某些功能,以減少顧客訂貨時的麻煩,不易操作。網上企業在設計訂單系統時要盡可能地減少顧客的勞動,盡可能地使顧客感到方便、易操作,不要讓顧客填寫太多信息,最好采用現在流行的購物車方式模擬超市,讓消費者一邊看物品比較選擇,一邊進行選購,在購物結束后,一次性進行結算。另外,訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能,以便消費者在最短時間內找到需要的商品,同時還應該對消費者提供其想了解各種商品信息,如性能、外形、品牌等。

再次,在選擇結算方式時,應考慮到目前網絡運營的實際情況,盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網上結算的安全性。由于很多顧客不愿意在網上直接付款,所以站點要提供多種付款方式讓顧客選擇。對于不安全的直接結算方式,應換成間接的安全方式,如有些網站將其信用卡號和賬號分開,消費者可以自己通過信用卡終端自行轉賬,避免網上輸入帳號和密碼丟失的風險。

最后,關鍵是要建立完善的配送系統。消費者只有看到購買的商品到家后,才真正感到踏實,因此建設快速有效的配送服務系統是非常重要的。在現階段我國配送體系還是不成熟的時期,企業在進行網上銷售時要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業銷售活動的需要。

目前,在網絡營銷渠道策略中遇到的最大問題是在社會化實體配送系統不發達的情況下,怎樣實現網絡渠道與傳統渠道的有機結合。網絡渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,但商品實體的流動必須借助傳統貨運方式或專門化的社會實體分配系統才能實現。在目前社會配送企業數量較少、配送成本較高的情況下,網絡營銷企業可借助傳統商業的完善配送系統,將產品及時送達顧客手中。所以,企業在網絡營銷的實施過程中,要重視建立完善的配送系統,建設快速有效的配送服務系統對企業網絡營銷渠道的建設是非常重要的。

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中圖分類號:F725文獻標識碼:A文章編號:1672-3791(2011)09(c)-0230-02

1電子商務的發展和特點

1.1 電子商務的起源

現在我們所接觸的電子商務主要是指,基于因特網(Internet)的一種新以電子數據交換和因特網上交易為主要內容的貿易方式。廣義上可以理解為:電子工具在貿易活動中的應用;狹義范圍上的定義則是:在技術、經濟高度發達的現代社會里,掌握信息技術和商務規則的人,系統化地運用電子工具,高效率、低成本地從事以上商品交換為中心的各種活動的總稱。

廣義的電子商務的起源可追溯到19世紀40年代,電報剛剛問世的時候。商人們利用新興的電報技術更加快捷地傳遞貿易信息;到后來電話、傳真機的問世,則標志著電子商務活動的開端。但是真正意義上的電子商務則始于70年代末。主要分為80年代開始的EDI電子商務和90年代初期的基于因特網的電子商務。

(1)EDI電子商務。

EDI(Electronic Data Interchange)即電子數據交換,是20世紀80年展起來的一種電子化商業貿易工具。EDI電子商務主要是通過增值網絡VAN(Value Added Networks)實現。通過EDI網絡,貿易雙方能夠將貿易過程中涉及的單據和發票等數據以預設的標準格式在雙方的計算機系統上進行端對端的數據傳送。到了90年代,EDI電子商務技術已經十分成熟。當時EDI商務模式幫助企業實現了無紙化貿易,顯著提高了工作效率,大大降低了交易的成本和減少了由于失誤帶來的損失。因為這些優勢,EDI電子商務在國際貿易、海關業務和金融領域得到了大量的應用。

但是EDI電子商務都建立在大量功能單一的特殊軟件和硬件設施基礎上。當時網絡技術的局限性限制了EDI的應用范圍擴大。同時,EDI模式對技術、設備、人員有較高的要求,導致使用價格較為昂貴。受這些因素的制約,EDI電子商務僅在先進國家和地區以及大型的企業范圍內得以應用,大多數的中小企業難以借助EDI開展電子商務活動。

(2)因特網(Internet)電子商務。

現代意義上的電子商務是國際互聯網技術成熟后才開始的。因特網電子商務是指以遍及全球的Internet網絡為架構,以交易雙方為主體,以銀行支付和結算為手段,以客戶數據庫為依托的全新商業模式。它利用Internet的網絡環境進行快速有效的商業活動,建立商務信息中心;在網上完成供應、生產和銷售全部業務流程的電子商務虛擬市場;打造開放式的網絡電子銀行。在Internet網上的電子商務活動給企業在增產值、降低成本、創造商機等方面帶來了很大的益處。

1.2 電子商務的特點

與傳統的商務模式不同,電子商務在互聯網的平臺上進行。這種由數字化技術支持的互聯網平臺組成了電子商務主體活動的虛擬空間。在此空間當中,商務活動中的生產者、中間商和消費者以數字方式進行信息交換;市場經營主體、市場經營客體以及經營活動的實現形式,全部或部分地通過數字信息和網絡技術的媒介轉化為數字形態存在。歸納一下,電子商務主要具備以下特點。

(1)電子化、虛擬化。

通過計算機互聯網進行的貿易,雙方從磋商、簽訂合同到支付,無需面對面進行,整個交易完全虛擬化。

(2)開放性和全球性。

無論身處世界何地,只要利用因特網就可以隨意登陸各個國家、地區的網頁,與想交流的人直接溝通。

(3)高效化和“無紙化”。

通過互聯網,貿易中的詢價、報價等流程可以瞬間完成,也就是說,從原料采購、產品生產、需求發生、銷售、銀行匯兌、保險、運輸等流程都能在最短時間內完成,極大縮短了交易時間。電子商務的“無紙貿易”特點,為企業節省了大量紙質印刷品的費用,也使無庫存生產和無庫存銷售成為可能。

(4)交易透明化。

買賣雙方從交易的洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網上進行。通常、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對,可以防止偽造信息的流通。

(5)互動性。

通過互聯網、商家之間可以直接交流、談判、簽合同,消費者也可以把自己的反饋建議反映到企業或商家的網站,而企業或者商家則要根據消費者的反饋及時調查產品種類及服務品質,做到良性互動。

2電子商務在國際貿易中的應用

作為一種以電子數據交換為主要內容的全新貿易運作方式,電子商務打破了時空的限制、加快了商業周期循環,高效地利用有限資源、降低成本、提高利潤,有利于增強企業的國際競爭力。因此說,電子商務正在掀起國際貿易領域里的一場新的革命。它的運用,拓展了國際貿易的空間和場所,縮短了國際貿易的距離和時間,簡化了國際貿易的程序和過程,使國際貿易活動全球化、智能化、無紙化和簡易化,實現了劃時代的深刻變革。換言之,國際貿易出現了網絡化趨勢。

2.1 網絡營銷

電子商務引起市場營銷的巨變,促進國際貿易營銷創新,產生新的市場營銷形式——網絡營銷。與傳統的國際營銷方式比較,國際貿易網絡營銷的主要特點如下。

(1)網絡互動式營銷。電子營銷幫助企業同時考慮客戶需求和企業利潤,尋找能實現企業利益的最大化和滿足客戶需求最大化的營銷決策。網絡互動的特性使客戶真正參與國際貿易營銷過程中來成為可能,客戶在整個國際貿易營銷中的地位得到提高,客戶的參與選擇主動性得到加強。在電子商務中,企業和客戶之間的關系變得非常緊密,甚至牢不可破,這就形成了一對一的營銷關系,這種營銷關系無疑是高效的。

(2)網絡定制營銷。隨著企業和客戶相互了解的增多,銷售信息將變得更加定制。電子營銷的發展趨勢是將大量銷售轉向定制銷售。一些大跨國公司通過建立企業內部網絡提供這一服務,比如戴爾公司的網絡銷售無疑是成功的。

(3)網絡營銷與工業化時代的營銷有顯著區別,傳統營銷中最常用的是兩種促銷手段:傳統廣告與人員推銷。網絡營銷一個根本區別就在于:網絡營銷的主動方是客戶而傳統營銷的主動方是企業。網絡營銷的特征主要體現在遵守“網絡禮儀”的同時通過對網絡利益的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果。

2.2 新的國際貿易方式

電子商務的發展和應用帶來了國際貿易方式的創新,摒棄了以紙質貿易單據流轉為主體的傳統國際貿易流程和交易方式,形成新的數字化國際貿易方式。

紙質文件的處理工作帶來的問題是:重復率高、錯漏多、效率低、費用大。據統計,按傳統方式制單所造成的延誤,出貨受限占6%,收賬緩慢占35%,過量存貨占18%,生意損失占17%。因此,紙質文件成了阻礙貿易發展的一個突出因素。電子貿易恰好可以克服這一障礙。在傳統貿易方式下,國際貿易流程需19個環節,而在電子商務方式下只須要7個環節。可見,電子商務的確可以幫助國際貿易企業改革國際貿易流程,實現國際貿易管理的電子化、信息化、自動化、實時化和規模化,提高國際貿易企業的管理效率,形成新的國際貿易管理模式,促進國際貿易方式創新。

3電子商務對國際貿易發展產生的影響

3.1 國際貿易的運作環境將發生變化

隨著電子商務的迅速發展,國際貿易的業務活動將會逐漸轉移到電子虛擬市場進行。與傳統市場的運作方式明顯不同的是:在電子虛擬市場上,國際貿易業務的實現形式基本上呈現電子化、數字化、網絡化和虛擬化的特點。

3.2 國際貿易的業務流程將發生改變

電子商務使國際貿易業務運作的流程發生深刻的變化,在交易前,買方通過因特網尋找自己滿意的商品和服務,而賣方則可在網絡上對其產品進行宣傳,及時了解買方的需求,尋找合適的貿易伙伴和恰當的貿易機會;在交易中,交易雙方通過因特網對交易進行具體談判,達成協議后用電子文件或書面文件的形式簽訂合同,通過因特網傳遞各種貿易單證;交易后,賣方可通過因特網提供售后服務,如發生貿易糾紛,雙方還可利用因特網進行必要的磋商。

3.3 國際貿易的競爭方式將有所不同

在電子商務環境下,企業之間的競爭也將不再是簡單的產品或服務的競爭,而是商務模式和供應鏈之間的競爭。哪家廠商能以最快的速度把最先進的技術應用到產品及服務中去,同時把最具競爭力的價格交給客戶,那么這家廠商就能贏得市場競爭的主動權。

3.4 促進中小企業更好地進入國際市場

對面廣量大的中小企業來說,進入國際市場往往由于人力、財力、物力的限制而顯得力不從心,電子商務的發展為中小企業開展國際貿易開辟了廣闊的天地。中小企業可以通過兩種途徑開展國際貿易:一種是在專門的電子商務平臺注冊開展電子商務;二是中小企業自己建設電子商務網站,直接開展電子商務,這種方法難度相對較大,但收效較為顯著。

電子商務的出現為促進國際貿易的發展提供了強勁動力。可以預見,電子商務將會逐漸成為未來國際貿易業務運作的主要方式。隨著電子商務技術的不斷完善和研究的日漸深入,其在推動世界經濟發展中所起的作用也會越來越重要。我國傳統的外貿企業以及大量有志于開展國際貿易業務的企業應對此有正確認識。電子商務已成為進入國際市場的通行證,錯過了電子商務的發展機會就等于放棄了未來。

4結語

電子商務的興起是國際貿易領域里一場深刻的革命。在這場革命中,世界市場得以重新規劃,國際貿易方式發生創新的深化每一個國家都受到了深刻的影響。我們應當高度重視電子商務的發展態勢,認真研究和探索電子商務發展規律及其對國際貿易產生的影響,以便能夠更有效地參與國際市場競爭,在經濟全球化過程中獲取更大的利益。采取積極的對策措施,培育企業的創新機制和企業的國際競爭能力,使我國對外貿易在國際競爭中贏得優勢和主動,保持持續和快速的發展。

參考文獻

[1]周升起.國際電子商務[M].中國對外貿易出版社,2002.